包括购买重要东西在内，你在大多数场合进行推销讲述时，如果不遇到顾客的反驳，我就可以完全有信心地说，他不是你的顾客。如果预计顾客对你的讲述进行反驳，你就应该暗自庆幸，这回又有新的预计顾客了。如果预计顾客非常了解你的制品的效用与价值，你要记住：推销员（也就是你）就没有必要了；假设有人马上把你的制品买下来，也要记住：你的佣金比率会戏剧性地下降。
——齐格·齐格勒
让客户充分表达他的异议，即使你知道他下句要说什么，也不要试图打断他……没有一个买主会喜欢自作聪明的推销员。
——H。B。麦克唐纳
一、没异议的人就是不买你的商品的人
推销洽谈时，买卖双方一拍即合的情况是少有的，顾客经常会做出这样或那样的不利于成交甚至拒成交的反应，表现为对采取购买行为的否定，推销活动中将这些情况称为购买异议。
无疑，顾客提出的异议是推销过程中的障碍，但如果顾客对某一销售行为无动于衷的话，他是不会提出异议的。所以，从某种意义上说，顾客是否提出异议是他对产品是否感兴趣的指示器。
关于这一点，齐格勒曾举例说：“假使你到我处推销潜水用品，我大概绝不会对那个用品提出异议。如果你想按近10美元的价格，把保修50年的一套用具卖给我，我也绝不会进行反驳的，因为我对这些东西没有兴趣。假使你要把高尔夫球的球棒卖给我，我就一定要提出‘球棒的球杆过硬或过软’的异议。我提出这样的异议，你自然会暗自欢喜。这是因为你可以说‘我们的新产品石墨棒杆对你是合适的’了。如果有人对你推销的制品表示有兴趣时，他大概就会提出某些异议。所以，如果预计顾客进行反驳，你就应该高兴。”
顾客提出异议是完全正常的，不妨想想，当一个陌生的推销员向你推销某种商品时，你是怎样做的？如果你懂得每个顾客都有权提出异议，那你就不会因此而感到沮丧，也不会因此而惊慌失措了。
二、顾客会提出哪些异议
对价格的异议
推销员大概都有这样的体会：无论你的产品的价格定多少，总会有人说价格太高。“太贵了！”这恐怕是任何一个推销员都遇到过的最常见的异议。顾客还可能会说：“我可以用更便宜的价格在其他地方买到这种产品”、“我还是等价格下跌时再买这种产品吧”、“我还是想买便宜点的”等等。对于这类反对意见，如果你不想降低价格的话，你就必须向对方证明，你的产品的价格是合理的，是产品价值的正确反映，使对方觉得你的产品值那个价。在这方面，齐格勒就做得非常成功。
齐格勒曾推销过厨房成套设备，主要是成套炊事用具，其中最主要的制品就是锅。这种锅是不锈钢的，为了导热均匀，锅的中央部分设计得较厚。它的结实程度是令人难以置信的，齐格勒曾说服一名警官用杀伤力很强的四五口径的手枪对准它射击，子弹竟然没在锅上留下任何痕迹。
当齐格勒推销时，顾客经常表示异议：“价钱太贵了。”
“先生，您认为贵多少呢？”
对方也许回答说：“贵200美元吧。”
这时，齐格勒就在随身带的记录纸上写下“200美元”。然后又问：“先生，您认为这锅能使用多少年呢？”
“大概是永久性的吧。”
“那您确实想用10年、15年、20年、30年吗？”
“这口锅经久耐用是没有问题的嘛。”
“那么，以最短的10年为例来说，作为顾客来看，这种锅每年贵20美元，是这样的吗？”
“嗯，是这样的。”
“假定每年是20美元，那每个月是多少钱呢？”齐格勒边说边在纸上写下了算式。
“如果那样的话，每月就是1美元75美分。”
“是的。可您的夫人一天要做几顿饭呢？”
“一天要做两三回吧。”
“好，一天只按两回算，那您家中一个月就要做60回饭！如果这样，即使这套极好的锅每月平均贵上1美元75美分，和市场上卖的质量最好的成套锅相比，做一次饭也贵不了三美分，这样算就不算太贵了。”
齐格勒总是一边说一边把数字写在纸上，并让顾客参与计算。
齐格勒使用的这种方法被人称为“金额细分法”，它是对待顾客提出的价格异议的一种最有效的办法。
其他方面的异议
顾客除对价格提出异议外，对产品、服务、公司、购买时间、推销员本人等等，也都会提出异议。
常见的对产品的异议有：“我不喜这种样式的”、“我不喜欢这种颜色”、“它们结构很差”、“尺寸不合理”、“我认为它穿起来不会好看”、“我长期使用××牌，觉得它比你们的产品强”等等。
顾客也可能对厂家提供的服务感到不满，比如他们会说：“你们的服务质量太差了”、“你们的专家也解决不了我们的问题”、“我们的订单过了一个月才兑现”等等。
对你所代表的公司，顾客也会提出异议，如果这些异议所涉及的只是公司的规模、财政状况、生产增长率、专利权、其他产品、经营效率等，你都可以坦率地予以回答。但有时，可能买主所以会对你表现得不友好，那是因为他在与你们公司打交道时曾发生过令人不快的磨擦，在这种情况下，你千万不要顺势站在客户一边对你们公司“痛骂”一通，要记住：买主对任何公司里缺乏忠心的推销员都不会尊重。
在购买时间上，顾客总是不愿马上做出决定，他们常说：“我想想再说”、“下次再说吧”、“我想先等一段时间”等。
此外，顾客的异议也可能因推销员本人而起，一些顾客会很隐晦地说：“我们不需要”，或“今天我没时间和你讨论这个问题”。也有的顾客会很不客气地说：“我不想和你做生意”，或“我不愿意和你这样的人浪费时间”，等等。
面对顾客提出的种种异议，推销员该怎样做呢？
三、怎样处理顾客提出的异议
认真倾听法
我们先看下面的一段对话：
推销员：“×××先生，通过观察贵厂的情况，我发现你们自己维修花的钱比雇佣我们干还要多，是这样的吧？”
顾客：“我也认为我们自己干是不太划算，我承认你们的维修服务不错，但是毕竟你们缺乏电子方面的……”
推销员：“对不起，请允许我插一句……不过有一点我想说明一下，任何人都不是天才，修理汽车需要特殊的设备和材料，比如真空泵、钻孔机、曲轴……”
顾客：“是的，不过，你误解了我的意思，我想说的是……”
推销员：“我明白您的意思，就算您的部下绝顶聪明，也不能在没有专用设备的条件下干出有水平的活来……”
顾客：“但你还没有弄清我的意思，现在我们负责维修的伙计是……”
推销员：“现在等一下，×××先生，只等一分钟，让我只说一句话，如果您认为……”
在这段对话中，推销员几次三番打断顾客的述说，这是推销中的一大忌。如果采用上述这种对话方式，推销是根本没有希望的。
英国克兰菲尔德管理学院的H。B。麦克唐纳博士在他编撰的《神奇推销术》一书中，发表了这样的看法：“让客户充分表达他的异议，即使你知道他下一句要说什么，也不要试图打断他。对客户要有礼貌，要认真听他所说的，尽力作出反应，给予巧妙而非狡诈、装腔作势的回答。没有一个买主会喜欢自作聪明的推销员，除非推销员表现出对买主及其问题有兴趣，否则他永远不会赢得买主的信任。”
运用认真倾听法时，推销员可以在适当的时候，以恰当的提问帮助顾客更清楚地陈述自己的意见。然后，再诚恳地解答对方的异议。记住：千万不要打断顾客的话，这是处理顾客的购买异议时首先要牢记的第一件事。
“是的，但是”法
当推销员凝神倾听完顾客的购买异议后，可以用“是的，但是”或“是的，不过”来作答。这种方法又叫迂回否定法，它是先肯定对方的异议，然后再诉说自己的观点。毫无疑问，它是使用最为广泛的方法，因为它比其他方法都更适合于各种不同的情况和各种不同的可能的买主。
这种方法的理论依据是：几乎所有的人都讨厌听到“不对，我根本看不出你的话有什么道理”，或“这你可说错了”，或“在你看来可能是那样，但事实毕竟是事实”，或“根本不是像你讲的那样”这一类的话。几乎所有的人都讨厌他人对自己的观点所进行的直截了当的反驳。
经验表明，大多数顾客在提出反对意见时，都多少带有些偏见，其看法有一定的片面性，或者干脆就是为了表现自己，以证明自己有许多观点和看法。但是，无论如何，推销员对顾客的这种看似无理的异议也不能迎面进行攻击，而应先肯定对方的看法，使顾客的相关需求得到满足。你可以说：“您讲得相当正确，经常都是这样，但是，这种情况有点特殊……”；你也可以说：“您讲的话一点也不假，但您是否想到了另一层……”，或“我毫不奇怪您最初会产生这种感觉，我当初也是这么想的，但后来我又仔细地研究了一段时间，这才发现……”
我们再来看一个具体的例子：
顾客：“去年你们公司可把我玩苦了，种的萝卜全都开花了。今年说什么也不买你们的种子了。”
推销员：“真对不起，您说的是事实。不过，请您看看这张报纸上专家的分析，去年萝卜开花是气候异常所致，今年是不会出现这种问题的了，而且本公司今年出售的种子全部由保险公司保险，不管是人为还是自然原因造成的损失，都由保险公司按一亩地800元给予赔偿。”
顾客对种子公司抱有怨恨，推销员首先要对顾客的怨恨表示理解，并对其损失表示同情，然后，话锋一转，让事实说明问题，立即化干戈为玉帛。
遇到异常自信的买主时，你还可以夸张地使用迂回否定法。你一定要让这种人相信你的思想受到了真正的震动，具体做法就是：在对方提出异议之后，你沉默片刻，甚至可以露出陷入沉思的样子，目的是要向对方传达这样一种信息：他想到的理由是一般人不曾提出过的，需要仔细考虑一下才能回答。当对方发现他将了你一军时，他会窍窃自喜，他觉得你实际上是在赞扬他，比一般人的眼光更敏锐。你既然表现得如此重视他的意见，你在回答他的问题时就有理由相信，他反过来也会尊重你的看法，比你轻视他的问题时更容易以公正的态度看问题。
总而言之，当顾客是以直截了当的方式提出异议时，使用迂回否定要比直接进行否定更得体。
直接否定法
直接否定法是指顾客一提出异议，推销员直截了当地予以否认的一种处理方法。这种方法又叫正面进攻法。按照常理，直接驳斥顾客的做法是最不明智的，往往会让顾客感到遭受了不恭敬的对待，使顾客拂袖而去。但在有些情况下使用直接否定法却很有效，尽管这种情况很少见。
例如，一个房地产推销员领一位可能的买主看房子时，后者提出异议：“我听说买这种房子交的税很高，要超过1000美元。”这时推销员就可以直接予以否定的回答：“税额是724美元50美分，我们可以请财务主任证实。”
假定顾客说：“这种产品，你的价格比别人高。”这是对价格的异议，推销员认为不符合事实，可以直接反驳：“没这样的事，价格有统一标准，请您看价格目录。”
假定顾客说：“质量不错，可是总经理不在，别人做不了主。”这属于购买资格异议，推销员因事先已做过调查，知道这完全是借口，可说：“别开玩笑了，您主管经销，自然是您说了算。”
假定顾客说：“把电池装在机器的尾部，岂不影响运行吗？”推销员可以说：“不会！您过虑了。公司在设计时，就已经考虑到这个问题，您看这里不是有一个特殊装置吗？它就是用来解决这一问题的。”
直接否定会对可能买主产生什么作用呢？只要处理得当，推销员完全可以给对方留下一种坦城无欺而又充满自信的印象。假如你表现得唯唯诺诺，客户倒有可能觉得你言中有假。
但是，直接否定法不能滥用，用的时候必须注意以下四点：
第一，态度要诚恳友好，语气要温和，不要义气用事，不能冒犯和顶撞顾客，绝不能露出想发脾气的样子，那样会坏了你自己的事。
第二，对固执己见、气量狭小的顾客最好不用这种方法，因为这类顾客会认为推销员不尊重自己，从而产生争执。面谈气氛紧张的情况下也不要用，否则会引起争论，容易使洽谈破裂。
第三，直接否定法最好只用于回答以问句形式提出的异议，而不用于表达己见的声明或对事实的陈述。
比如，可能买主焦急地问：“这种颜色褪色吗？”推销员即可回答：“不，绝对不会。试验已多次证明，我们也可担保。”
第四，只要可能买主的异议是他个人的看法，就绝不能使用直接否定法回答它。比如，可能买主提出异议：“你们的马达用在这种汽车上显得太小了点。”他正式表述了一种看法，直接否定这种看法就是对他的知识水平提出了疑问，只能促使他进一步固守己见。特别在重大问题上更是如此，直接否定法一般应限用于回答次要异议。
因此，应当把对付异议的直接否定法看作一种“治疗绝症的铤而走险的方法。”只有老练的推销员在有成功希望的情况下方可使用。
问题引导法
问题引导法是指在顾客提出异议后，推销员并不以陈述句的形式摆出事实，而是通过向顾客提问题，引导顾客自己排除自己的疑虑，自己找出答案。
推销员在提问时，可以采取“5W1H”起头，即“Why、What、Where、When、Who”与“How”，也就是问“为什么、是什么、何处、何时、何人”及“怎么样”这六个方面，按当时的情况斟酌使用，这可以说是应付异议的又一良方。
有人说，在推销员使用的词汇当中，有一个小词最有价值，这就是“为什么”。因为“它可以迫使可能买主说话，它能带给你信息；它可以迫使你仔细听对方说话；它可以迫使你摆脱困境，给你提供考虑问题的时间；它可以迫使可能买主认真验证自己提出的理由。”
有许多常见的异议都可以用“为什么”来对付。
假定你推销的是复印机，当顾客提出异议：“你的机器的确妙不可言，我也想得到它，但就是觉得花1000美元买复印机太不值得。”你可以反问：“您怎么会这么想？”或问：“这东西的利润率每年超过100%，不知您为什么不愿意为它投资1000美元？”
假定你推销的是吸尘器，顾客提出异议：“你的机器太重！”你可以反问：“您为什么说它太重呢？”
假定你推销的是丝袜，顾客提出异议：“我想我妻子可能不太喜欢这种丝袜。”你可以反问：“为什么她会不喜欢呢？”
推销员通过问“为什么”，可以引导对方逐步说出自己的真实想法，然后就可以想办法说服对方，从而达成交易。
其他五个词也可以收到同样的效果，我们看下面的一段对话：
顾客：“我想买一双便宜的皮手套。”
推销员：“今年与去年相比，不是便宜三分之一了吗？”
顾客：“可是，小张卖的似乎更便宜呀。”
推销员：“小张的货与这儿的货的质量、款式相比，如何？”
顾客：“噢，他的……”
这里用的是“怎么样”。
我们再看下面的一句话：“您认为就精致的布料而言，这种产品太粗糙了，是吗？先生，您心目中理想的布料是什么样的呢？”这里用的是“What”，即“是什么”。
无论是“为什么”，还是其他的五个词，都能帮助我们引导对方展开商谈，这一点是确凿无疑的。
优点补偿法
优点补偿法是先承认可能买主所提的异议是合理的，然后指出某些可以补偿的优点。例如，买鞋的顾客可能会说鞋的皮子质量不是最好的，店员可以承认这一点，但同时巧妙地指出，若是最好的皮子价格就会高得多。
优点补偿法的理论基础是：“人不可能把什么好处都占全。”十全十美的东西是不存在的，所有的产品都有局限性和缺点致使可能买主提出合理的异议，推销员若一味设法否定和回避的话，效果往往不一定好，此时最明智的办法就是拿出可以补偿的优点去压倒他列举的缺陷。
当顾客提出：“产品不保修，我不敢买！”推销员可以说：“是的，我们这种产品不提供保修服务，原因是降低了售价，从中扣除保修费用，质量又是可靠的。”
当顾客提出：“我很怀疑这东西质量有问题。”由于是积压品，推销员可以说：“这是处理商品，质量上都有点问题，所以价钱很便宜。”
当顾客提出：“交货期太长了。”推销员可以说：“是有这个问题。如果您希望提前交货，因为生产上要增加成本，售价要提高一些。”
一种产品为什么要那样设计，往往都自有道理。比如，推销婴儿用品的推销员常常遇到百货公司采购员对产品的各种意见：“为什么不在这上面安个把手，让它也能当作轻便手推车使呢？”或“你们为什么不在上面镶上几颗珠子，那样更漂亮。”或“你们为什么不在上面配上橡胶垫？”等等。推销员总是这样回答：“这些意见听起来确实不错，我们全都认真考虑过，您估计加上那些东西后顾客愿意多付多少钱？……我们经过调查后发现，他们一个子儿也不想多付。所以我们无法那么办，只能使价格保持在能够畅销的水平上。”
优点补偿法的特点就是在承认问题客观存在的基础上提出优点，对顾客的异议进行抵消和补偿，给顾客以一定程度上的心理平衡，从而排除异议，促成交易。
王顾左右而言他法
王顾左右而言他法，又叫装聋法，即对某些异议故意忽略，保持沉默、置若罔闻的一种处理方法。一般来说，推销员应该热情回答各种问题，帮助顾客认识自己的需要，了解产品，但这并不意味着必须回答所有问题。在某些特定场合下，这种方法也很有效。
兰迪是一家家具店的老板，有一次，一对夫妇到他的店里挑选家具，当他们发现看中的家具价钱相当高时，那位夫人对兰迪说：“我们要回家研究一下！”兰迪马上想起了刚从磁带上学到的“装聋”法，于是他看着那位先生问道：“您是打算把这些家具带回去呢？还是我们给您送到家？”先生问夫人：“你说呢？”只听这位夫人说：“哎呀，让他们送到家需要花钱呀，还是我们自己带回去好。”
著名推销员齐格勒也提到过这种方法。他说：“我的好朋友南卡罗来纳州大瀑布城的玛丽·霍克，曾有几年时间和我一起做厨房设备的推销工作，她的确在听觉上有一种奇妙‘怪癖’。我看到有一次一个预计顾客在离她只有一米的地方，尽管大声叫喊着：‘不，玛丽，我不想买！’可是对此她连眼都不眨一下，使我大吃一惊。对她来说似乎一点儿也没有听到。另外，那时还有一个预计顾客从10米远的地方小声说‘是’，玛丽却清清楚楚地听出了那个喜讯。总之，她在预计顾客说‘不’时，只是理解为对方不是认真那样说，而只有当预计顾客说‘是’的时候，她才把那个回答作为真实的东西接受下来。”
但是，在以下两种情况下，最好不使用这种方法：第一，不理睬会使顾客产生被轻视的感觉，从而引起不满的时候，不要故意忽略；第二，不解释会引起顾客疑心的时候，还是耐心解释为妙。
飞去来器法
澳洲土著毛利人在狩猎时，经常使用飞去来器。这种飞去来器又叫回力飞镖，它在被用力掷出后会飞一段距离，然后又回到投掷者的手中。有人把这一术语用于推销中，专指把顾各不买的理由作为必须买的理由使用，即顾客提出的不买的理由转了一圈又返回来了，但返回来时却变成了能买的理由。
不买的理由能当成买的理由吗？在绝大多数情况下是可以的。例如，假定顾客说：“这种药看来不错，就是瓶盖太紧了。”推销员可以回答：“的确这样，我们这样做的目的就是为了让孩子打不开瓶子，这样会更安全。”
假定顾客说：“我的孩子对学习课本都没有兴趣，就是我买了你的书估计他也不会看。”推销员可以马上回答：“那你就更应该买了，你更应该好好地鼓励他学习，好好帮助他充分发展。”
假定在向零售商推销服装时，对方提出异议：“你们公司花的广告费太多了！如果你们少做点广告，节约点经费，补给我们零售商，让我们多赚一点，我倒有可能经销你们的货。”推销员可以解释说：“正因为有我们的广告您才能够轻松地出售这个牌子的服装，顾客在进您店里之前就已经认定了这种服装的质量，他们所以会慕名而来，正是我们广告的力量。”
假定顾客说：“只是换只外胎就需要10美元呀？我没那么多的钱支付这个。”推销员可以回答说：“假如您没有换外胎所需的10美元，那用不了多久，就必须换新的轮胎，无论如何只花10美元是远远不够的吧，到那时您有这么多的余钱吗？”
假定顾客说：“是推销人寿保险吗？我可没有钱投保！”推销员可以回答说：“假如您现在努力工作仍支付不起保险费的话，在您将来完全失去工作能力时，您的家属又将怎样支付超级市场的开销、怎样还清住宅的欠款呢？”
飞去来器法在实际推销中能发挥作用吗？下面我们来看一个成功案例。
杰·马丁是田纳西州孟菲斯国民安全联合公司经理，这家公司销售的是烟火报警器。有一天傍晚，这位经理和他手下的一位年轻推销员一同去推销，使这位经理颇为得意的是他的手下成功地运用了飞去来器法。
年轻的推销员先给预计顾客进行了非常漂亮而又信得过的推销表演，表演结束后，有不少人踊跃购买。然而，有位年过半百的男子从一开始就抱着胳膊坐在椅子上，后背紧靠在椅背上，使椅子的后腿单立着，他说：“年轻人，当然，你是了解我的难处的。”但年轻人并不知道他的情况，于是这位男子详细地讲了自己的处境。
这位男子说：“大约两个月前，我和妻子一起驱车行驶在高速公路上，恰好有个混小子违反交通规则开车从相反一侧驶来，他的车与我们的车撞了个正着，我和妻子都被撞伤了。我在医院住了两个礼拜，至今脚脖子还有发硬的感觉，我在还没有恢复的状态下就返回工作岗位，不能勤快地走动，收入也减少了，损失太大啦。可我妻子不得不住了六个星期，由于缺勤的时间过长，公司停止了她的工作。两条收入之道突然减少了一条，使我们的生活发生了困难。在这种状态下，又发生了一起车祸，上星期我儿子从海军部队回来，当天晚上他开飞车，没有拐弯就飞越栏杆闯进了加油站，不仅车被撞坏了，而且还撞坏了那家石油公司价值6000美元的广告牌。这还不够呢，昨天晚上我刚把我的岳母送进设在乡下的一所最贵的养老院，各种各样的包袱都背在了我身上。”
年轻推销员说：“除此之外，您是否还有什么理由说不能将这种烟火报警器安在自己家中，来保护家人的生命呢？”
那男子拍打着膝盖说：“小伙子，今天我说不谈也不买报警器的理由，说来说去就是这些，没有别的理由。哈哈……”
年轻推销员确信已经不会出现更多不买的理由，就毫不犹豫地拿起样品箱，取出烟火报警器放在墙上，使预计顾客能够看得清清楚楚，然后接着说：“请让我把心里话都掏出来吧！你能够支付的金额大约是3万美元，至多再花上300美元。先生，不管发生什么情况，火灾总会毁掉您的一切。然而，有了这个报警器，您就可以完全放心了。”
就这样，年轻推销员抓住了那老头提出的不买的理由，当作为什么不买不行的理由来使用，终于谈成了这笔买卖。
未雨绸缪法
未雨绸缪法又叫预防法，即在顾客提出异议之前，先克服已知的反对意见，也就是先道出顾客心中可能的异议，并予以排除。为了说明这种方法，我们先看下面的例子：
齐格勒曾经推销过一种切菜机，对这种机器他本人使用得非常熟练，每次推销时他都先进行一番示范表演，几乎所有的围观者都对他的技艺赞叹不已。但是，围观者中总是会传出这样的声音：“看样子他会使用那个机器，可是你若是把它买下来，你未必就会使。”
就此一问题，齐格勒去向另一位经验丰富的推销员请教，那人教给他的方法就是预防法。齐格勒再进行示范表演时就说：“参加这次示范表演的各位来宾，在看到我使用这种机器时，大概都会问我：‘齐格勒先生，如果我把那个机器买下来，我能不能像你一样使用它？’坦率地说，开始时做不到，你还没有掌握这种机器的使用方法。但我们还是先看一个比赛吧。”
于是，齐格勒挑选一位站在最前列的年轻妇女，让她看五分钟的说明书，然后再使用机器。同时，他把新买的三把最锋利的菜刀交给另外三位女士，让她们进行切菜比赛。比赛的结果不用说，肯定是用机器的年轻妇女取胜。
采用这种方法，相当多的异议都会平息下来。假使采用这种方法的话，你就能够在顾客提出异议之前回答一切可能出现的异议。它是对付顾客异议的一种非常积极有效的方法。