公司治理不仅是公司管理必须遵循的一些基本原则，而且为公司行为是否规范建立了一系列的标准。更重要的是，公司治理也形成了一些基本的管理领域，产生了特定的管理内容。这些内容可以概括为三个方面：投资者利益协调、员工利益引导、客户利益保障。本节主要介绍投资者利益协调。
投资者利益协调分为三个层面：最外围，即宏观层面是投资者利益的保护；中间层面是公司与投资者日常沟通，即投资者关系管理，以让投资者全面准确地认识企业；核心层面是股东忠诚度管理，即公司采取哪些措施留住老股东，吸引新股东。
2.1.1 投资者利益保护
1.为什么要对投资者利益进行专门的保护
投资者利益保护是公司治理的核心问题之一，其根本目的是防止公司实际控制人（管理层或控股股东）对外部投资者（股东和债权人）利益进行侵害或掠夺。侵害行为在股权比较分散的公司，主要表现为经理们滥用职权实施管理腐败，在存在控股股东的公司，表现为管理层和控股股东对中小股东与债权人利益的双重侵害。公司利益侵害行为主要有以下几种形式：一是转移定价，例如，高价收购大股东产品，或大股东以低成本获得公司借款，或大股东以高利率向公司放贷；二是转移资产，通过内部交易将公司有价值的资产转移给大股东；三是行为短期化，决策行为只顾眼前利益，不顾公司长远发展；四是严重的管理腐败，巨额的在职消费和过高的高管薪酬；五是无视中小股东权益，用股权强势在公司做出损人利己的决策。这些问题的存在，严重地打击了投资者的信心，也严重损坏了上市公司应有的良好形象，对资本市场的健康发展产生了极为不利的影响。要增强投资者的信心，就必须对投资者利益，尤其是中小投资者利益进行有效的保护。简言之，保护投资者利益有以下几方面的意义：一是有利于减少公司的代理成本，提高公司价值。投资者利益得到真正的保护，既可以遏制公司内部人侵害行为，又可以增强投资者信心，降低融资成本，提高公司价值和外部融资能力。二是有利于证券市场的健康发展。投资者利益得到充分可靠的保护，证券市场就有可能实现健康、有序运行，增强资本市场自我化解和抵御风险的能力。三是有利于整个社会经济的和谐增长。投资者利益有保障，投资者对自己的投资充满信心，并以饱满的热情关心其所投资的公司的发展形势和日常经营管理，从而营造良好的社会经济发展环境。
2.投资者利益保护的基本途径及内容
投资者利益保护主要有两个途径：其一，合同契约。投资者与公司订立各项能充分保护自身合法权益的合同，以确保一旦发生侵害行为，投资者通过法律途径能够追讨回属于自身的利益。其二，政府立法。制定和颁发系统保护投资者利益的法规，并建立相应的监管机制，并确保这些法规得到切实实行。这样公司的侵害行为就可以大大减少或很难发生。
投资者利益保护涉及如下两个层面：
（1）公司层面公司层面主要在股东投票权和投票程序、董事会结构及权责配置、公司内部交易禁止、公司并购、公司派生与集体诉讼等环节，真正体现并切实保障全体股东的利益。
（2）社会层面社会层面主要解决好政府与市场的分工协作，建立投资者利益保护法规体系、完善执行法规的监督机制、加强交易所与证券公司对即将上市的公司的自律要求、发展各类市场（证券、经理人、公司控制权、产品等）、规范机构投资者行为、发挥媒体监督作用等，从而在公司外部为投资者利益保护建立起强有力的立法、司法、执法及运作体系。
由此可见，投资者利益保护制度主要涉及公司的监督与控制、信息透明度两大方面。这些制度的出发点在于最大限度地减少公司代理行为、降低公司代理成本，实行有效激励、强制监管与社会广泛监督相结合的方法，促使代理人利益与委托人利益保持一致，从而使投资者与公司利益相一致，最终在实现公司价值最大化的同时也实现全体投资者利益的最大化。不难看出，投资者利益保护制度集中体现了以下原则：一是公平对待所有股东，所有股东利益在公司决策过程中一律平等；二是实现了公司利益相关方利益的平衡，体现利益共享；三是必须使投资者利益不仅在社会舆论层面得到充分的认可，而且要在法律层面得到有力维护；四是对公司的侵害行为一律严厉处罚；五是建立公正、透明和高质量的上市公司信息披露制度；六是对管理层、董事会及整个公司的业绩要有严格、明确的监督评价制度。
3.公司治理内含的投资者利益保护机制
从保护投资者的角度来看，公司治理可以显着降低内部人掠夺的效率。
在完全缺乏公司治理的极端情况下，内部人可以方便地直接窃取公司的利润，对投资者的保护程度等于零。这时，如果企业缺乏良好的信誉，任何理性的外部投资者都不会向它投资。随着公司治理的完善和对投资者保护程度的提高，内部人必须通过一些更加巧妙的方式，如建立分公司、子公司来转移和消耗利润。当公司治理相对完善、投资者保护相对严密时，内部人至多只能通过给自己定高薪、将自己的亲朋好友安排在公司的管理层、低效运营等方式满足自己的私利。当公司治理充分完善时，各种掠夺技术必然失败，投资者的利益在公司就有了保障。
投资者利益保护的公司治理系统主要包括股权结构、董事会制度、股东权利的法律保障、经理层激励制度、信息披露制度、银行的债权治理、控制权市场和经理市场等方面。
（1）股权结构公司
股权结构包括股权集中程度和股权构成两个方面。股权集中程度决定了经理层和股东之间的权力分配。在股权相对分散的情况下，公司治理的基本问题是委托代理问题，即如何加强投资者对经理层的监督；在股权相对集中的状态下，公司治理的基本问题在于保护中小股东免受控股股东的掠夺。市场经济发达国家的公司运作经验表明：股权集中度同公司治理有效性之间的关系是倒U形的，股权过于分散或过度集中都不利于建立有效的公司治理结构，不利于对中小投资者的利益保护。在避免一股独大的前提之下，公司股权有一定程度的集中，有利于完善公司治理机制和加强对投资者的保护。
股权构成对投资者的保护也有重要影响。公司股权构成是指股东性质，股东可44高级财务管理①这一部分内容主要参考了鹿小楠：《公司治理与投资者保护》，载《投资者保护》。以是个人、家族、持股公司、银行、机构投资者（如财务公司、保险公司、投资公司、养老基金和共同基金），或非金融公司等等，控股股东的性质往往关系到他们参与公司治理的目的及对投资者的保护状况。
若控股股东是银行，股权的行使往往与债权结合在一起，对企业形成强有力的控制。若控股股东是非银行的金融机构，股权的行使与它们既是公司的大股东又是分散投资者的代理人的双重身份结合在一起，当两者发生冲突时，它们要么以大股东的身份向经营者施加影响，使企业做出有利于自己的决策，要么抛售股票，即用手投票和用脚投票并用。若控股股东是工商企业，股权的行使往往和企业间的交易结合在一起，持股的目的主要是为了保护企业间的长期交易，股东和股权结构比较稳定，能防止企业股票流入敌意接管者手中，从而能够使经营者避免资本市场施加的短期压力，专注于企业的长期经营。这些大股东平时一般不干预企业经营，只有在企业绩效恶化时才介入。这三类控股股东的性质对公司治理和投资者保护的有效性究竟是产生正面影响还是负面效果，目前尚无定论，要视具体经济、法律等制度环境而定。
（2）董事会制度
董事会保护投资者的力度取决于以下因素：非执行董事和独立董事的代表性，董事会下设独立委员会（如薪酬、提名以及审计委员会）的运作状况，公司的CEO同董事长的职位是否分离等。如果这些制度安排有效，客观上有利于对股东，尤其是对中小股东利益的保护。
在董事会中，独立董事制度对中小投资者利益的保护具有重要作用。独立董事可以更加超脱地考虑公司决策，减少公司重大决策失误。独立董事还有助于保持董事会的独立性，从全体股东利益出发监督公司管理层，并形成对大股东权力的制约。从各国的实践来看，董事会中独立董事的比例越高，对投资者的保护就越完善。
（3）股东权利的法律保障
有关投资者保护的相关法律是公司治理的外部环境，其本身对保护投资者权益也发挥着重要作用。
各国（地区）法律关于少数股东权益保护的规定从总体上可以分为三类：一是事前预防性的规定，如股东大会召集权、提案权、知情权等；二是事后救济性的规定，即少数股东在其权益受到侵害的情况下可以向法院提起诉讼，以及关于保障少数股东行使上述救济手段的规定；三是在《中华人民共和国公司法》、《中华人民共和国证券法》等相关法律中规定有关的制度，如股东表决权排除制度、独立董事制度、累积投票权制度等。
（4）经理层激励制度
公司治理的核心是解决委托-代理问题产生的矛盾。委托者将代理者的效用函数统一到自己的目标上来，除了应用监督、约束手段外，还需要引入激励机制，使代理者的自利行为符合委托者的利益。这种激励主要体现在经理报酬的构成方式上。从已有的实践来看，股票期权是一种长期性的激励制度，可以有效防止经理人员追求短期利益的现象，约束他们损害公司和投资者利益的行为。
股票期权激励的有效运用有两个重要前提：首先，不能存在“内部人控制的情况。任何激励计划都必须掌握在所有者及其信任的托管者（董事会）手中，否则某些经理人员会利用自己手中的权力，为自己谋取非分的报酬。其次，必须具备有效的证券市场。因为股票期权制度的必要假设是股价必须在相当程度上反映上市公司的基本面，这样才能形成对高层经理人员的度量评价功能。
（5）信息披露制度
公司治理的核心就是要对公司业绩进行有效的监督，当公司业绩出现问题时监督者能做出迅速的反应。因此，公司治理必须依赖于公司的透明度。为了保证公司及时、真实和全面地向投资者披露公司的经营状况等信息，各国的证券管理体制都对上市公司的信息披露提出了强制性要求。
从理论上来说，投资者可以通过契约条款来约束内部人的侵权行为，并促使内部人及时披露信息。但是，在证券市场的实践中，公司从欺诈、公布虚假信息等机会主义行为中获利的现象非常普遍，其原因如下：一是不可能制定内部人”侵权风险得到完全估计的契约；二是契约监督机构会因政治压力、能力制约、寻租、自身腐败等因素不可能或不愿意去实施这种复杂的契约。因此，建立以提高公司运作透明度为核心的强制性信息披露制度对完善公司治理机制、有效保护投资者权力乃至保持证券市场的健康是必不可少的。
（6）银行的债权治理
企业外部融资的来源，除了直接融资以外，还有以银行为主要筹资对象的间接融资。从现代公司治理的结构理论出发，银行作为企业的主要债权人，可以发挥重要的治理功能，客观上能对股东利益的保护起到重要作用。这是因为：①银行具有关注企业生存和发展的动机，银行和股东的利益是相容的，银行参加公司治理，不仅有利于维护银行的利益，也有利于维护股东的利益；②由于银行掌握的信息比较充分，具有控制和监督企业资金流的能力，因此，银行的监督具有操作性强、效率高的特点；③银行的债权约束具有刚性，即“相机控制权，因此，银行的监督有利于约束代理人的行为，维护股东权益不受侵蚀；④银行具有比较丰富的人力资源和健全的组织管理体系，能保证银行监督的质量。
（7）控制权市场和经理市场
控制权市场和经理市场是指以市场来配置控制权和经理人。公司控制权及代表权只要是在公平竞争条件下进行争夺，不论这种争夺是否成功，都有利于目标公司的股东。因此：①在既定的股东权益下，在可能由于目前代理人不尽责导致管理不善的状况下，公司业绩提高的潜力巨大，管理权和控制权的争夺使这种潜力得以发挥；②以公司控制权为目标的争夺增加了将公司资产转向更有价值的用途的可能性。
经理人市场的存在也是公司内部控制机制优化的必要条件，这是因为高级管理人员的能力和品质直接关系到最佳治理结构的形成，关系到公司经营发展的成败。
运作良好的经理人市场可以防止经理人员对企业进行无效运作，表现不佳的经理人将面临失去工作的威胁。因此，适当竞争的经理人市场是保证公司治理规范化和有效提高投资者保护程度的重要机制。
2.1.2 投资者关系
管理投资者关系管理是企业股东以及投资者之间建立并加强信赖关系的一种交流行为。当今公司的财务资源配置由间接融资逐渐向直接融资转变，这决定了企业必须与投资者建立起良好的关系，以降低公司财务融资成本，提升公司价值。
公司若想得到投资者的信赖、支持，就必须向投资者如实、及时地提供他们关心的或有助于他们做出决策的各种信息。只有投资者才是资本市场的主角，他们必须得到众多资本市场参与者（上市公司）的充分尊重。公司通过向投资者提供比法规规定的义务范围更多的信息，投资者才能感到公司对其的诚意和尊敬，从而愿意购买和持有公司发行的各类证券，对企业进行投资。公司的基本愿望就是希望那些购买本公司股票的投资者，能够长期持有本公司的股份，而且不断地有新的投资者加入本公司股东的行列。总之，与投资者、股东们建立和保持良好的关系，使他们作为稳定的股东长期支持公司的发展，对于降低公司的资本成本、扩大经营范围、提高经营效率和竞争力，都具有重要作用。
1.投资者关系管理的概念
投资者关系管理包含相当广泛的意义。它既包括上市公司与股东、债权人和潜在投资者之间的关系管理，也包括在与投资者沟通的过程中，上市公司与资本市场各类中介机构之间的关系管理。在投资者关系管理几十年的发展过程中，各国基于自身市场环境形成了对投资者关系管理不同的表述。全美投资者关系协会对投资者关系的定义是：”投资者关系是公司的战略管理职责，它运用金融、沟通和市场营销学的方法来管理公司与金融机构及其他投资者之间的信息交流，以实现企业价值最大化。加拿大投资者关系管理协会认为：“投资者关系是指公司综合运用金融、市场营销和沟通的方法，向已有的投资者和潜在的投资者介绍公司的经营和发展前景，以便其在获得充分信息的情况下做出投资决策。有效的投资者关系有利于提高市场对公司的相对估价水平，从而降低资本成本，并且成为公司管理层听取投资者建议的渠道。
虽然表述多种多样，但从这些定义里，我们可以大致总结出它们的两个共性特征：第一，投资者关系是信息从公司传递到投资者或潜在投资者的活动，所以这个活动必须依据投资者的需求来考虑各种手段、方法的使用；第二，投资者关系不是一个单向的信息传递过程，公司向投资者传递信息，同时在沟通的过程中也向投资者收集信息，在投资者和公司之间形成良好的互动，公司和投资者都能在此互动过程中受益。综上，投资者关系管理可以总结为是公司通过充分地信息披露，并运用金融和市场营销的原理，加强与投资者和潜在投资者之间的沟通，促进投资者对公司的了解和认同，实现公司价值最大化的战略管理行为。
2.投资者关系管理的起源和发展
作为成熟资本市场的产物，IRM源自美国。股票市场上社会公众大量参与，最终孕育了IRM的诞生。实际上早在20世纪20年代，美国就开始有个人投资者涉足股票市场。起先，公司的股东主要是那些为数不多的有钱人（拥有百万美元左右的资产），他们是投行家、经纪商、信托部门、投资顾问和银行的客户，公司只需要对他们负责。但逐渐地，公司发现那些持股量仅为100股或200股，甚至不足100股的小股东越来越多。中小股东甚至逐渐成为公司再次募集资金时主要的推销对象。
与此同时，这些小股东也开始要求自己的利益，以保障自身的权利。这给公司管理层出了一个新难题，因为长期以来他们只习惯于跟那些有长期合作关系的银行、投行家和保险公司打交道，而没有一点跟小股东沟通的经验。在众多小股东的压力下，管理层不得不转而求助大众传播专家。一些大公司就启用自身的公众关系部，但大部分公司求助于外界专家顾问。那些选用自己公众关系部的公司就将这一职责定名为股东关系管理，职责范围主要是准备年报、季报及一些财务信息的披露。年度的股东大会主要还是由公司秘书、外界的法律顾问等人来安排。这些可谓是IRM的初级阶段。
起用这种大众传播人士来从事股东关系的操作同真正意义上的IRM还是有较大差距的。因为大众传播人士眼中的股东关系还只是宣传、促销和盛典的代名词。
找出可靠的向投资者和金融界传播信息的方式与找出将潜在投资者和影响其投资决策的需求、看法、关注点等信息有效地反馈给管理层的方式成为IRM的两大难题。
于是，公司意识到需要设立专门的投资者关系职能部门来履行它的职责。
在此后的几十年里，IRM得到了突飞猛进的发展。大公司开始纷纷设立专门的IRM部门，各国专门的IRM组织和行业规范也纷纷出台，为本国公司的IRM发展起到了指导和推动的作用。经过几十年的发展，投资者关系有了更为丰富的内涵和操作工具。IRM工作地域的延伸、信息披露内涵的延伸和信息沟通媒介的日益完善，都为IRM提供了机遇，更提出了挑战！企业需要注意到上述问题的内涵，不断改进自己的IRM，满足投资者的需要，才能在未来的融资市场上获得先机！
3.投资者关系管理的基本原理
（1）投资者关系管理的根本目标
是实现公司可持续的融资战略良好的投资者关系管理可以为上市公司的再融资活动提供强有力的支持。这里所说的投资者关系管理包括做出再融资决策前的日常投资者关系管理和针对再融资决策而开展的投资者关系促进。投资者对再融资项目的支持是决定融资能否成功的关键，如果没有良好的投资者关系管理在股东与公司之间架起沟通的桥梁，以致投资者不能够理解和认同融资项目的前景，或者是公司做出的再融资决定损害了现有股东的利益，那就很难指望现有股东对融资项目增加投资，也就更难吸引到其他投资者的投资了。因此，寻求再融资的企业必须有良好的日常投资者关系做基础，而不能仅仅将投资者关系管理理解为一种形式上的东西，寄希望于通过临时的投资者关系促进措施而取得再融资的成功。
更进一步讲，投资者关系管理有助于提升公司的价值，从而实现公司的可持续融资。公司价值不同于通常所说的企业资产的价值。它不仅是企业的利润和净资产所能体现的公司过去和现在的价值，更重要的是企业的未来，是企业在过去和现有基础上的盈利能力和发展潜力，是企业的已有投资者和有意投资者对企业的一种预期。因此，公司价值的提升，是伴随着公司自身实实在在的良好前景和投资者对公司的良好预期而来的。投资者关系管理将有助于投资者对公司价值的发现及长期看好，有助于提高投资者对公司的认同度和忠诚度，进而实现公司价值的提升。而公司价值的持续提升，自然会吸引来更多投资者资金的支持，从而可以实现公司的可持续融资。
（2）投资者关系管理的核心
是通过沟通促进了解和认同在目前证券市场不断发展、上市公司数量不断增加、投资品种日渐丰富的情况下，如何让投资者发现公司价值，并且保持对公司的长期认可并不是一件容易的事情。因此，如何与投资者有效沟通，促使他们全面、真实地认知公司，是摆在公司面前的一项重要任务。
投资者关系管理的核心就是通过与投资者有效地沟通，促进他们对公司的了解和认同。在沟通的过程中，首先应当注意的是，公司应当将投资者关系管理作为公司长期持续的一种观念和态度，与投资者平等、诚恳、相互尊重地沟通，取得投资者的信任，其次，就是要讲究沟通的方式、方法，注意运用资本营销等技术，从而增强沟通的效果。
（3）投资者关系管理沟通的内容
是影响投资者决策的相关信息投资者关系管理本身是一种与投资者相互沟通的过程，电话、参观、分析师会、小型说明会、一对一介绍、路演等形式将被广泛运用于投资者关系管理。因此，在这个互动交流的过程中，由于投资者对公司了解深浅不同、投资偏好不同，必然会提出各种各样的个性化问题，其交流的内容也就远远大于强制信息披露的内容。所以，投资者关系管理中，公司与投资者沟通的内容是与投资者决策相关的信息，而不仅仅是强制信息披露要求的信息。通过这种沟通，公司一方面可以了解到投资者对公司的认知，一方面也需要进一步判断，哪些信息有可能形成股价敏感信息，需要公开予以披露。
（4）投资者关系管理的对象
是公司的投资者或潜在投资者在充分信息披露的前提下，公司应当根据不同的投资者对象——机构投资者、个人投资者、潜在投资者，针对他们不同的需求，采取不同的形式，重点交流其关注的信息。
投资者关系管理的对象有投资者和潜在投资者之分，投资者又有机构投资者和个人投资者之分。因此，在与投资者交流的过程中，公司也应当根据投资者的不同性质，有所侧重地与之交流。比如，潜在投资者可能对公司没有系统的了解，甚至对公司所处的行业也不明确，公司就应当主要与之交流行业特点，并突出公司特点和价值所在，而机构投资者甚至公司的战略投资者，熟谙公司的背景和特点，与之交流则应侧重使其对公司的发展规划和战略部署建立长期信任。个人投资者有的善于短线操作，有的看好企业未来发展，愿意长期持有公司股份，公司也应根据其不同的需求分别给予其所关注的信息，从而针对投资者的不同需求点，实现高效沟通。
（5）投资者关系管理的基础
是充分的信息披露投资者关系管理采用了多样的形式、有效的手段，以及快捷的渠道与投资者进行沟通，增强了公司与投资者之间沟通的效果，有利于形成投资者对公司的了解和认同。事实上，有的公司存在一种误区，认为投资者关系管理就是试图利用各种形式和工具将公司的好消息告知公众，甚至讨好股东，而对于那些不利于公司的消息却避而不谈或避重就轻，以免损害公司形象。
实际上，这样的想法是完全错误的，任何公司都不会只存在对公司有利的信息，公司不可避免地要碰到一些负面信息，而投资者并不害怕听到不利消息，而最具伤害的是对公司信息的不知情。公司有好消息时和投资者交流固然很重要，但在公司出现危机时，及时与投资者沟通就越发重要了，掖掖藏藏也许可以解决一时的问题，但必将会引发投资者对公司的诚信产生质疑这一更大的危机，对公司在资本市场中的形象造成长期损害。因此，只有在充分信息披露的基础上，通过及时有效地沟通，化解不必要的误会，显示公司诚信的态度，方可赢得投资者的长期信任。
4.投资者关系管理的实施框架。
（1）确定投资者关系管理的战略
上市公司实施投资者关系管理，必须根据公司的总体战略制定科学的投资者关系战略，以统驭公司的投资者关系管理工作。一个完整的投资者关系战略应当包括投资者关系管理在公司战略或公司发展中的位置、实施投资者关系管理要达到的目标、公司在资本市场的形象定位和需要传递给投资者的重要信息，以及实施投资者关系管理的组织保障、手段、渠道、工具、时间安排等具体策略。具体来说，公司在确定投资者关系管理战略时大致可以分为以下几个步骤：
①考察公司的总体战略。投资者关系管理战略是公司整体战略的重要组成部分，其在公司战略管理中的作用如图2-2所示。只有投资者关系管理战略与其他职能战略协调统一才能为公司战略的成功做出贡献，因此，制定一个理想的投资者关系管理战略包含两方面的内容：一是对公司战略要有一个准确的把握，领会公司战略对公司定位、使命的概括，从而为投资者关系管理战略的制定提供依据；二是确保投资者关系管理战略与公司其他战略的一致性，在制定投资者关系管理战略时，投资者关系人员和经理要与其他职能的经理和领导接触，取得他们的认同，从而使投资者关系管理战略取得最大效应。
②研究市场。研究市场不仅仅在于知道证券市场的基本数据和特点，还要能够识别市场的需求和愿望，在满足市场需求和愿望的过程中使企业获益。投资者关系投资者关系管理在公司战略管理中的作用管理面对的是一个不断变动的市场，比如在2000年上半年，网络股独领风骚，涉足互联网的上市公司受到投资者的追捧，但是随着对互联网企业盈利能力质疑的加强，互联网企业和涉足互联网的上市公司的股票价格开始下跌。在这个时候，如果互联网企业还想要在证券市场上获取资本的支持，那无疑是一件非常困难的事情。
③分析公司的产业、财务、经营等具体情况。在考察公司的战略和分析市场的基础上，进一步分析公司的产业、财务和经营情况。这不仅要考察公司的过去，还要研究和预测未来。通过这种分析，使公司更加认清自身的状况，以便制定切合公司实际的投资者关系战略。
④考察公司的投资者关系现状。公司当前的投资者关系状况是今后实施投资者关系管理的基础和起点，在系统实施投资者关系管理或改变投资者关系战略前，公司应当对投资者关系的现状进行分析。常用的分析方式有：面向投资者（包括机构投资者和中小投资者）的调查；对财经记者的调查，或者搜集、分析媒体报道；对分析师的调查；对成交量、换手率、股价走势、股价的相对走势、估价指标（如市盈率或相对市盈率）、机构或中小投资者持股数量、分析师报告数量、分析师建议等数据进行分析。通过上述调查和分析，投资者关系部门负责人应当形成公司当前投资者关系现状的报告。对于一家持续实施投资者关系管理的上市公司，投资者关系部门负责人应当定期（每年或半年）或不定期对公司的投资者关系状况进行分析，形成分析报告，供决策层参考。
⑤制定投资者关系管理战略。在上述研究、分析的基础上，公司进入投资者关系管理战略的制定阶段。制定投资者关系管理战略要坚持以下原则：一是有效地配合公司总体战略，为公司的总体战略服务；二是要实事求是，结合公司自身的现实状况，否则会让投资者产生不诚实的感觉，从而无法建立起稳固、相互信赖的投资者关系。
（2）确立信息汇集和发布的组织和机制
①组织。随着资本市场的发展，投资者关系管理不仅仅是为股东和潜在投资者的服务，投资者关系管理中还加入了越来越多的营销的内容，需要专业的人员来策划和组织实施投资者关系管理活动。要创造一流的以市场为导向的投资者关系管理必须具备以下三个要素：管理层的支持、具有专门负责投资者关系功能的部门，以及配备一定的具有专业知识和丰富经验的专业人员。
如何恰当地设置投资者关系部门应根据公司自身的业务规模、组织结构等特点来决定。例如，一家一个法人、多种业务的上市公司和一家多个法人、多种业务的上市公司的投资者关系管理组织结构很可能是不同的。
常设组织机构设计举例部门设立后，下一步就是为组织配备合适的工作人员，结合我国上市公司的普遍情况，专门投资者关系管理机构应当由公司董事会秘书负责，配备若干名工作人员，并根据交易所的规定指定一名工作人员为证券事务代表，在董事会秘书不能履行职责时，代行董事会秘书职责。
②机制。投资者关系管理对企业信息流具有特别的要求，需要在公司层次上进行集中领导，但是将各分部或互有联系的组织单位垂直置于某一个主管人员的权力之下几乎是不可能的。这就要求增加正式的报告关系和跨单位协作。没有这种双重报告关系和非正式的网络合作，企业信息披露就会政出多门、造成混乱。特别是对于一家大型上市公司，通过组织和规范建立起公司信息汇集和发布的机制必须要明确以下两点：
一是建立公司内部信息归集和发布规范。公司各经营部门及下属控股公司应及时将国家政策、生产、销售、价格、财务、会计、税收、投资、合作、担保、诉讼等信息归集到投资者关系管理部，投资者关系管理部根据相关法规及公司《信息披露规则》、《投资者关系管理制度》等进行信息披露并与投资者进行沟通。投资者关系管理部应当与公司公共关系部门、宣传部门等建立定期、即时的沟通机制，协调公司信息发布工作。
二是在不泄露商业机密和影响生产经营的前提下，公司其他部门及下属控股公司应在投资者关系管理人员的统一协调下参与投资者关系管理活动。
（3）沟通的内容
无论是通过指定渠道披露信息，还是采用分析师会、小型见面会、一对一沟通、电话问答，以及现场参观等形式，都是要将公司展示给投资者，让投资者了解其投资决策的有关信息，而这些信息涉及到公司的方方面面。
①公司的发展战略。在投资者关系管理中，战略沟通处于一个非常重要的位置。目前，国内有很多上市公司在制定战略规划后，却不能将企业的战略意图清晰地传达给投资者。由于缺乏有效的战略沟通，投资者甚至连企业是做什么的、要做什么都不知道。这种模糊的状况一方面源于企业缺少与投资者的战略沟通，另一方面与企业战略具有高度的抽象性不无关系。所以，应当将一个公司的战略内容分解为若干部分，如公司产业发展方向、公司竞争的战略、公司职能战略等比较具体的几个方面，把与投资者进行沟通落实到实处。
②公司经营、管理、财务及运营过程中的动态信息。企业战略既定之后，面临的是实实在在的组织实施过程，而在这一阶段，又有许多信息需要与投资者沟通。
这些信息主要包括公司的生产经营、新产品或新技术的研究开发、重大投资决策、重大重组、对外合作、管理层变动、财务状况、经营业绩、股利分配、管理模式、股东大会、董事会决议等各种公司运营过程中的信息。值得注意的是，在公司经营不断演进的过程中，公司需要持续不断地向投资者传递信息，使投资者了解到真实的公司。投资者关系管理就是要形成一种主动、持续、动态地与投资者沟通的机制，达到投资者对公司长期认同的效果。
③企业文化。企业文化包括：企业员工所共有的观念、价值取向以及行为等外在表现形式；由管理作风和管理观念构成的管理氛围；由企业的管理制度和管理程序构成的管理氛围；书面和非书面形式的标准和程序等方面的内容。其之所以成为公司和投资者交流的重要内容在于企业文化作为一种思想观念和行为方式，不但对企业发展产生潜移默化的作用，而且也是投资者投资偏好的重要内容。投资者选择投资公司时，某种程度上也是选择公司的企业文化，是对某种文化的认同。比如：
选择麦当劳就是选择一种美国式的开放、自由、快捷、轻松；选择索尼，认同的是一种日本式的精巧、创新；喜欢奔驰的人所倾慕的则是德国式的严谨、精细、气派和古典。因此，企业文化相当于企业的标签。受欢迎的企业文化首先在企业内部形成一股合力，在企业对外形象以及与投资者交流的过程中得以彰显，这必将赢得投资者，从而赢得竞争。
④企业外部环境及其他信息。任何企业都必然要受到其所处的外部环境的影响，尤其是现代企业日益受外部环境的作用和影响，因此，外部环境的变化也是投资者关注的重要内容。政治环境，包括国内、国际环境；法律环境，包括产业政策、政府订货、补贴政策等；经济环境，包括宏观经济的总体运行、财政政策、税收政策等；社会环境，包括社会文化、社会习俗、公众价值标准等。外部环境信息对公司投资者关系人员的信息敏感度提出了更高的要求，一些看起来似乎联系不大或不被公司重视的信息，有可能正是投资者感兴趣的话题。因此，只有持续不间断地与投资者沟通，才能促进双方的了解。
（4）沟通的渠道
最后，简单介绍一下投资者关系管理沟通的渠道。一般来说，与投资者进行沟通的渠道很多，有定期的报告也有不定期的沟通方式，有日常沟通也有特殊事件沟通，总结起来大致可分为如下几类：年报、公告、股东大会、分析师会议或说明会、网站、广告、媒体采访及报道、与重要投资者一对一沟通、电话咨询和邮寄资料、组织重要投资者现场参观及路演。只有保持与投资者沟通渠道的有效、畅通，才可以称得上将投资者关系管理真正落到实处。
2.1.3 投资者忠诚度管理
1.投资者忠诚度的客观基础与基本管理框架
投资者为什么能对公司忠诚，关键在于公司充分地满足了他们的需要。那么，投资者有哪些基本需要呢？要知道这一点，需要考察在资本市场上，投资者如何确定其投资方向。
投资者决定投资方向的唯一考量因素是投资价值。但是投资价值往往是一个非常复杂的因素。它既不是证券市场价值所能简单列示的，又不是现行财务报告系统所能确认和计量的。确定投资价值，投资者必须在四方面做出考量。
其一，任何投资价值取决于未来而不是过去。尽管公司过去的业绩一定程度上有助于投资者对公司的未来做出预测，但是任何企业的价值最终由未来期望而非过去事实所决定。
其二，价值是资本市场基于公司表现的预期。这表明，投资价值一定程度上取决于投资者对公司未来所具有信心的强弱，只是对公司未来所作的一种判断。一家公司即使拥有了世界上最优秀的管理者和最卓越的价值创造战略，但如果不为资本市场感知并认同，也就无法实现其公司价值的提升，甚至无法在资本市场上形成公司价值。这表明资本市场对公司未来表现的预期和投资者的信心对公司的价值具有重要影响。
其三，投资者投入的是现金，他们对未来获取现金水平的期望从根本上决定着资本市场上企业的价值。公司拥有的价值，恰在于它有足够的现金流派给投资者，不具有确定的未来高水平派现能力的公司是无法筹集到足够的资本的。投资者关注的现金流一般是指”自由现金流，即公司本年度经营活动现金净流量，减去未来一年公司正常运营投入资本追加额后的余额。所以，确切地定义，任何公司的价值肯定是未来产生的自由现金流能力的函数。企业现在拥有的资产或价值并能决定下一年度自由现金流是正值，它仅表明投资者相信公司未来（可以是一年，也可以是几年）具有产生正向自由现金流的能力。如果投资者根本不相信公司具有这种能力，那么公司对他而言就一文不值。
其四，由于公司向投资者提供的现金流在未来才出现，所以这些不同时间段的现金流需要进行折现处理，才能确定现在的时点公司的价值是多少。
因此，不难得出这样的结论，如果投资者对公司价值的期望不断得到满足，即公司实际提供的现金流比较接近甚至超过了投资者的预期，则投资者对公司会产生满意感，反复如此，投资者自然而然就会愿意长期持有公司股票，成为公司的股东，从而成为忠实的投资者。从公司治理的角度看，良好的公司股东，不仅是一个积极的投资者，拥有大量公司的股票、债券，坐镇董事会，监督经理人员，主动参与公司的各项策略的选择，有权解聘经理人员，甚至于干脆赤膊上阵直接去管理公司，而且是一个忠诚的投资者，即对公司抱有极大的感恩之心、同情之心、理解之心，对公司一时的失误具有高度的忍耐力，对公司的未来充满信心。
任何投资者的基本目标都是一致的——追求丰厚的回报。当然也有例外，例如，一些投资者为了对企业施加影响甚至取得企业的控制权，并不把能否取得足够回报作为投资的目标。一些想回报社会和家乡的投资者，希望通过提供资本和技术促进社会或家乡经济发展。此时，盈利已不再是他们投资的主要动机。但是，这些动机只属于投资决策中的极个别现象，对资本提供者希望获得最高的资本回报这一愿望不具有普遍影响。
随着资本市场日益发达，投融资渠道、范围迅速扩大，资本竞争的格局日益激烈。一个企业为了在资本市场中赢得更多的资本份额，传统的筹资管理办法已经“捉襟见肘，需要像市场营销赢得客户一样，去资本市场进行融资营销以赢得更多的投资者。要赢得投资者的信任，需要做好以下工作：
一是了解你的市场。谁是你最重要（需要努力争取的）投资者，他们需要什么样的投资机会。
二是了解你的产品。企业应力求把自身的业务及发展亮点向投资者做充分的展示，表明自己确实是投资者所寻找的投资对象。有力和诚实地证明自己有能够充分满足投资者需要的能力，这对成功地赢得投资者的信任是十分重要的。
三是知道如何有效地进行沟通。采取为投资者乐于接受的方式展示自我，获取投资者充分的信任，让投资者确信公司确实提供了其他公司所不具备的更加适合他们的更好的风险回报前景。
投资者忠诚度管理也可以描述为公司可持续融资能力管理模型。主要借鉴市场营销的原理，将企业可持续融资能力管理分为三个基本环节：战略、战术、价值，再细分为九大要素。
投资者忠诚度管理投资者忠诚度管理（企业可持续融资能力管理）设计——战略（投资者思维份额）市场细分——描绘战略确定目标市场——具体配置战略市场定位——确定{战略规划——战术（投资者市场份额）差异化——核心战术营销组合——创新战术关系营销——获取战术实施——价值（投资者情感份额）品牌——价值指示器服务——价值增值器过程。
2.投资者忠诚度的战略管理——赢得投资者的思维份额
（1）市场细分：理性地分析投资者公司一般采用两种方法来吸引投资者：细分资本市场，把资本市场所有主体，包括现实或潜在主体都作为融资对象。前者为市场细分战略，后者为大规模营销战略。开展大规模营销融资，能够发掘最大规模的潜在资本市场，并使融资手段变得简单化和标准化，但这样做的实际效果不好，因此一般企业不会实际采用。
企业通常采用市场细分的方法来锁定融资对象，即将资本市场划分成具有类似特征的规模较小的若干细分市场，然后判断哪一个细分市场才是企业所愿意融资而又有可能为公司提供资金来源的市场。市场细分后，公司能更有效地开展营销，能够把营销组合（产品、价格、广告等）对准那些最有可能接受公司融资要求的投资者。市场细分是一门能够识别和瞄准资本市场某一时间里出现的融资机会的艺术，同时它又是一门能够从地理变量、人口统计变量、心理变量，以及行为、文化类型变量等角度观察资本市场特征的科学。公司要有足够的创造性去发现潜在的投资者，而且还必须通过使用细分变量来清楚地辨识出潜在投资者，它对公司后续融资行为有着决定性的影响。
（2）确定目标市场：有效配置你掌握的资源并经济地锁定融资对象决定一个细分市场成为公司融资的目标市场，必须充分考虑三个因素：其一，目标细分市场的容量还有多大；其二，确定的目标市场与公司融资能力是否匹配；其三，目标细分市场的选择必须基于公司现有（可定义、可计量从而可确定无误地说得清楚）的竞争形势。
（3）市场定位：热情诚实地引导你的投资者，使其对你产生好感和信赖目标市场确定后，公司必须迅速让投资者接受并认可公司融资要求及预期效果，从而让投资者逐步地建立对公司的兴趣、信心。要取得投资者的信任，公司应该注意三点：一是融资公司必须具有确定无疑的竞争力；二是公司必须在信息的使用和分享方面具有正直诚实的声誉；三是公司对投资者必须报以非常友善的态度，而不能有丝毫的”圈钱心理。公司通过对投资者期望、公司内部能力、企业产业优势、内外部环境等可能变化的方面进行全面评估来锁定具体的目标市场，即融资对象——具体投资者，进而进行充分地沟通并做出承诺以获取投资者的信任。
3.投资者忠诚度的战术管理——赢得投资者的市场份额
（1）差异化：整合业务、背景和基础资源融资营销中的差异化是指对提供给投资者的业务（提供什么具体内容）、背景（如何提供）以及基础资源（提供能力）进行整合。其中，业务是根本，是形成差异的基础，成为投资者对投资业务做出价值评估的具体对象，是差异化战术的主体。背景是公司实现价值的环境，例如，企业文化、品格、社会影响及技术科技含量等，是差异化战术的灵魂，能帮助投资者感知并深信投资业务的信心。基础资源是指企业赖以存在和发展的多项基本条件，是形成持续差异化优势的根本基础。从理论上讲，一个公司业务、背景、基础资源本身质量的不断提高和动态整合，需要一个较长时间才能完成，而且是一个持续优化的过程。但一旦公司出现在融资市场定位的投资者面前，必须准确、清晰、充分地向投资者传递公司业务、背景、基础资源的质量及整合优势，从而形成鲜明的差异化特征，以引起投资者的应有关注，进而使其做出投资的决策。
（2）营销组合：整合融资物与通路作为公司融资营销战术的第二个要素，营销组合主要是向投资者提供整合融资物（包括渠道与促销），以形成鲜明的市场与获利特征，从而对目标市场投资者产生强烈的吸引力。
投资者对资本市场的产品的偏好经常受到市场游戏规则的直接影响。投资者，不论是个人还是机构，在选择投资产品时都有自己的偏好。风险投资者一般不购买普通股票，他们需要的是一些能保证他们在投资价值得到实现后，能立即退出的金融产品。这些产品一般包括优先股、股票奖励期权、契约。融资类产品的定价对融资活动的成败也有重大影响。聪明的投资者会根据从公司提供的产品所获得的价值来判断公司融资产品价格的合理性。对于投资者，价值是其得到的东西，而价格是其付出的东西。价格与价值相当，投资者会认为价格公道。但这一点往往很难做到。一般的，公司有高估价格的倾向，而投资者出于谨慎有低估价值的倾向。因此，在融资产品营销初期，公司与投资者进行较为充分的沟通，以统一双方对融资产品若干基本面的认识，对于消除双方在融资产品定价过程中的分歧，减少价格与价值的背离，从而顺利地进行融资业务谈判是非常必要的。
融资渠道的选择比较简单，公司可以自己在证券市场上或网络上寻找投资对象，或者委托经纪商或机构投资者去物色融资对象。
融资产品的促销是营销组合整合渠道中十分关键的一项工作。在促销过程中，公司选择合适的沟通工具来提供目标投资者对公司的认知并强化其好印象是非常重要的。资本市场提供了一系列现成的促销工具，包括人员推销（融资初期）、公共关系（融资过程）、投资者关系（融资成功后）等，满足了融资公司与目标投资者进行充分有效沟通的需要。
（3）关系营销：实现公司与投资者利益的共赢关系营销本质上是让投资者长期拥有公司的金融产品。我们应该看到，资本市场的营销与一般产品或服务的营销具有较大的不同。首先，在资本市场上，销售产品实际上是通过金融产品来代表公司的获利（或创造价值）的能力，而在产品和服务市场上，产品代表着能满足客户使用需要的功能和质量；其次，购买者的动机不同，产品市场上的客户购买产品是用于消费或生产，而资本市场投资者是为了从中直接获利。
在资本市场上，投资者对信息需求特别强烈，而且他们对出现的每一个投资者都报以很明显的怀疑态度。由于投资的长期性，融资营销并不会因融资成功而中止，成为公司整个生命周期中自始至终必须做好的一项工作。投资者购买的是公司的未来，因此，公司融资成功后，作为融资营销的一部分，公司还有责任经常向投资者报告公司的市场状况及前景、财务生存能力和获利能力，以使投资者对公司的投资价值有动态判断，从而进一步做出明确的投资决策。一旦确定了非常有可能对公司进行投资的投资者，公司就应该立即很专业地接近这些投资者，以投资者喜闻乐见的方式来展示满足投资者要求的有关的公司宗旨、业务前景、财务生存能力，以及盈利性等信息。为此，必须对投资者最关注的要点做出判断：投资者寻求的是年金，还是短期或长期回报？他们想了解公司所处的行业和商业模式吗？他们过去做过哪些投资？他们主要关心公司哪些方面？在成功地建立起投资者对公司的信心后，公司必须趁热打铁，不断扩展和深化与投资者之间的关系以尽快实现相互充分信任和合作。公司必须有意识地诱导投资者不断更新自己的投资状况、观念和期望，以使投资者的期望与公司的现实保持协调一致。
4.投资者忠诚度的价值管理——赢得投资者的情感份额
投资者与企业的关系，同自然人的恋爱、结婚、居家过日子一样，双方因志同道合而走到一起，也有可能因性格不合而各奔东西。为了维持这种稳定性，必须培养投资者对公司的感情，而公司也要洁身自爱，自强不息，取得优秀的业绩来赢得投资者的“芳心，使其对公司产生无限的满意感，从而使企业与其成为利益和命运的共同体。投资者忠诚度的价值管理，就是为了不断赢得投资者的感情份额，跨越各种有可能产生感情破裂的陷阱，使投资者与公司形成心心相印、唇齿相依的关系。
（1）品牌：避免让投资者进入商品陷阱在资本市场营销中，品牌与公司整体相联系。它是公司声誉的体现，代表着给予或向投资者承诺的价值。因此，品牌就成了公司自资本市场融资的一个价值指示器。
立足融资营销，投资者认同的公司价值（V）被定义为总收益除以总投入。总收益包括功能性收益（Fb）与情感性收益（Eb），总投入分为成本（C）和其他费用（Q）。
V=Fb EbC Q功能性收益来源于投资产品能够给投资者带来功能效用的属性，通常与投资产品带给投资者的基本功能有关。以普通股为例，其功能性收益可能是股东通过投票选举董事会对公司事务实现了控制，以及从分红和股票增值中获得的潜在收益。情感性收益的基础是投资产品获得的情感效用，例如，投资公用事业时获得的安全感，投资计算机网络公司带来的兴奋感。
成本是投资者投资时直接付出的，主要体现为投资产品的价格。由于公司融资过程中的许多固有风险，与投资产品感知公平价格（价值）相对应的购买成本（价格）确实存在着差异，而且这种差异不论是在首次公开发行（IPO）还是再融资（SEO）过程中均不同程度地存在。投资者还会承担其他费用，包括保持对公司所有权所作的追加投资和对公司日常监控所付出的成本。
以上四个因素决定了融资过程的品牌价值。强势品牌由于高收益、低投入而给投资者带来了较高的投资价值，从而给投资者以更大的信心。为此，公司投资者为了实现共同价值的最大化，必须自觉地树立公司强势品牌形象。为了获得能够产生较高价值的品牌资产，需要对品牌进行投资，以建立品牌认知、品牌联想，感知质量和品牌忠诚。品牌认知能给公司品牌带来知名度，品牌联想能积极提升公司品牌实现价值的作用和范围，感知质量扩大了品牌的社会影响力，品牌忠诚则会使品牌带给公司与投资者源源不断的价值。品牌忠诚作为品牌价值的指示器具有特别重要的作用，它能保证公司顺利融资，而为竞争者设立了进入障碍，使公司融资成本不断降低，融资效率不断提高。
（2）服务：避免投资者对公司产生不满对公司融资产品而言，服务既是短期也是长期的价值增值器。在融资过程中，公司为投资者提供的服务主要包括：
当财务报告中公司盈利预测出现了问题，公司能否解决好这个问题并尽快告知投资者？
当投资者要求时，公司能否及时、可靠地提供有关战略和未来规划的信息？
公司是否向分析者们提供了足够的综合财务数据，以保障其对公司做出准确的评价？
公司是否充分、准确、直观地表述了成为投资者合作伙伴的真实意愿？
公司对于以上问题高质量地做出回应，就完成了为投资者提供的基本服务，从而可以大大提高投资者决策的效率和质量，也会加快公司融资速度，降低融资成本，容易快速实现公司与投资者对融资产品的价值认同。
（3）过程：避免让投资者进入功能导向陷阱公司通过融资营销，实现了三个目标：获得高品质的投资者（目光远大，有良好的信誉，具有投资及监督、监管能力），尽可能降低资本成本，快速筹集所需资本。
不同的融资渠道，如股票、债券、银行贷款等，具有不同的阶段，其管理过程会有所区别。例如，股票筹资，可分为发行前、发行中及发行后三个阶段。股票发行前的公司活动，主要包括制定公司的生存战略、制定财务战略、在目标投资者群体中建立公司良好的形象和声誉、挑选承销商和准备申请上市的各种文件。股票批准发行后，公司必须开展尽职调查、路演、发行定价等。股票成功发行后，公司要维持与投资者、分析师、各种中介机构、交易所等方面的良好关系，同时要切实遵守管制机构的各种文件，及时如实地提供财务报告和其他报告。
一般而言，所有融资过程都分成三类活动：例行服务传递、处理投资者抱怨和新产品开发。第一类活动是公司为服务投资者和分析师而例行开展的活动；第二类活动是对那些投资者抱怨进行及时管理以消除误会的活动，做好此项工作很重要，公司在处理抱怨上的任何不当行为都有可能招致致命的后果，或上市未获批准，或发行失败，或股价暴跌；第三类活动是核心，公司要设计新的金融产品和工具来引起投资者的兴趣和热情，从而满足投资者需要，达到顺利、快速、低成本融资的目的。