书城管理大赢靠德
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第1章 小胜凭智,大赢靠德——胜败背后的思索(1)

为什么许多具有相同的发展机遇与空间,具有相似的组织结构,具有相当的资金实力和影响力的企业,有的能够承续百年,基业常青;有的则犹如一颗流星,留下瞬间的光彩,便陷入沉寂。企业成败沉浮的背后,究竟谁才是主宰?分析诸多成败得失的原因,我们不难得出这样一个结论:小胜凭智,大赢靠德。

“陈馅门”绊倒老字号:产品就是人品,骗人者终是骗己

企业为了一时的利润而损失了人品和信誉,失去了市场生存最起码的道德基础,最终只能黯然消逝。南京冠生园犹如现代版的“虞孚”,如果他们能早些以此为警戒……

2001年中秋前夕,中央电视台《新闻30分》节目播出了这样的画面:卖不出去的月饼拉回厂里,刮皮去馅、搅拌、炒制入库冷藏,来年重新出库解冻搅拌,再送上月饼生产线……

相信看了这样的陈馅再利用场面,人们在购买月饼时肯定会好好斟酌一番,更何况这家被曝光的企业居然是赫赫有名的老字号企业——南京冠生园食品有限公司。

冠生园是一家百年老字号,1918年在上海创立,主营各类食品、糕点。1925年前后,冠生园又先后在天津、汉口、杭州、南京、重庆、昆明、贵阳、成都开设分店,其南京分店即是南京冠生园的前身。

冠生园素以“童叟无欺、货真价实”作为经商的理念,它生产的各类食品、糕点不但享誉中国,在日、韩、东南亚等国家都很有口碑。后来,南京冠生园已经成为一家独立的企业,但“冠生园”依然是它的金字招牌。

央视的节目一播出,南京冠生园的月饼立刻成为众矢之的,不仅它的产品全部滞销,就连与之共享同一品牌的上海冠生园等都受到严重影响,各地冠生园企业的减产均在50%以上,而南京冠生园的厂区已经人去楼空。附近居民感慨道:“效益好的时候,提货的车一辆接一辆。如今,说败也就这么败了……”

2002年春节刚过,南京冠生园食品有限公司正式向南京市中级人民法院申请破产。此时,距离陈馅曝光还不到半年。

一个有着金字招牌的企业就这样倒下了。冠生园以信誉起家,名闻中外,而南京冠生园恰恰因信誉而破产,真是成也信誉,败也信誉。

有位资深商业人士说:“经商要讲信誉,产品就是人品,这是一个自我约束的良心问题。”其实,无论是信誉、人品,还是良心,都属于自我约束的道德范畴。一个企业,如果没有了这个起码的道德基础,它的行为就会受利益诱惑,为了尽可能地谋取利润,它肯定会在产品等诸多方面进行“盘剥”,最终伤害到顾客。这种目光短浅的牟利行为可能会在短期内为企业带来丰厚的利润,但这是以自己的信誉和人品为代价的,最终受伤害的还是自己。在这方面,我国古人早有认识,并且留下一个“虞孚卖漆”的寓言来警示后人。

有个叫虞孚的人,为了养家糊口而决定栽种漆树。他的漆树长得很好,制得四百多斛(一斛为十斗)漆。当时吴越一带人们好做漆器,于是他就套了一辆大车拉着漆去吴越卖。有人告诉他一个“捷径”:把漆树的叶子熬成膏,跟漆掺起来,一斗漆就能兑成两斗漆,而且很难被发现,这样就能多赚钱。虞孚一听觉得是个好办法,于是依计而行。用漆树的叶子加水熬成膏,也有四百多斛。为了不让人发现有问题,他把漆和膏分装在不同的容器里,以避免人们看出质量问题。

油漆拉到吴越,有很多人立刻围过来谈价钱。有一个商人看到漆不错,就给了很高的价钱,双方约定第二天一手交钱,一手交货。虞孚高兴极了,他老早就睡下了,半夜里爬起来,悄悄地把漆和膏混合起来。第二天,那商人来了,一看那漆,不像昨天那么闪亮,觉得有问题,于是说:“今天没带那么多钱,我回去想办法,你等我半个月好吗?”虞孚没办法,只好硬着头皮答应。

半个月很快就过去了,商人如期而至。可是,虞孚兑制的漆都发臭了。商人说:“你这漆是假的,我不要了。”虞孚这下血本无归,连回家的路费都没有,只得沦为乞丐,最后饿死在吴越。

虞孚因为贪图暴利而作假,失去了信誉,失去了商机,失去了财富。在当今激烈的市场竞争中,类似以上以假乱真、不讲诚信、自断商机的事也时有发生,这些企业为了一时的利润而损失了人品和信誉,失去了市场生存最起码的道德基础,最终只能黯然消逝。南京冠生园犹如现代版的“虞孚”,如果他们能早些以此为警戒,也不至于最终破产倒闭。

因此,一个企业若想在激烈的市场竞争中持久生存,除了重视利润外,还必须重视自身的道德建设,如若不然,牟利的心理很可能会歪曲企业及其员工的心理,进而波及其市场行为,最终导致企业产品和信誉受损。只有建立良好的道德文化,并以此来约束、规范企业和员工的行为,才能在收获利益的同时收获商誉,才有可能基业常青。

狂飙猛进的蒙牛:小胜凭智,大赢靠德

蒙牛把“德”作为企业文化的精髓,“小胜凭智,大赢靠德”的思想在蒙牛得到了充分的体现。

1999年1月,蒙牛正式注册成立,注册资金100万,基本上是牛根生和他妻子卖伊利股票的钱。蒙牛创始人牛根生说:

“当时在呼和浩特的一个居民区里租了一间小平房作为办公室,一共只有53平方米,月租金200多元。蒙牛成立的时候,仅仅在内蒙,以伊利为首的乳品企业就有数百家。和蒙牛同在呼和浩特市的伊利集团那个时候已经上市多年,有完整的冰品、液态奶和奶粉生产销售体系,当年的纯利润达到8000多万元。而1999年蒙牛刚诞生的时候,没有奶源,没有厂房,没有市场,可以说是一无所有。”

但是,尽管起步如此艰难,蒙牛却创造了火箭般的发展速度。2004年6月10日,蒙牛集团正式在香港主板挂牌上市。开盘后,蒙牛股价一路飙升,当天股价即上涨22.98%。2006年度财务报告显示,蒙牛2006年销售额比2005年的108亿元人民币上涨了50.1%,增加至162.46亿元人民币,而伊利2006年的主营业务收入为163.39亿元,两者已经很接近。牛根生要带领还不足10岁的蒙牛成为“中国牛”,这个目标已经越来越近。

蒙牛的成功并非运气和偶然,而是一种必然。其创始人牛根生给自己立下了一则座右铭:小胜凭智,大赢靠德。他还将这一“以德为先”的价值观融入企业,他说,蒙牛存在的全部理由有两条:第一,中国消费者需要健康;第二,中国“三农问题”需要龙头企业。据此,蒙牛提出自己的使命,“百年蒙牛,强乳兴农”;明确自己的心愿,“愿每一个中国人身心健康”。

资深策划专家沈青曾评价蒙牛的发展策略,他认为牛根生的做法是以德经营人心的一种“统一战线”策略,团结一切可以团结的人和企业,包括竞争对手。

一个企业家要承担社会责任,他们将这个责任贯穿于自己的工作中,这才是大德。他们通过企业的进步来推动社会的发展,为更多人创造幸福,这是他们做企业的真实目的,也是他们的使命。牛根生的蒙牛把德作为企业文化的精髓,“小胜凭智,大赢靠德”的思想在蒙牛得到了充分的体现。有德必有得,德为蒙牛聚拢了员工的心、供应商的心、客户的心、消费者的心,推动着蒙牛层层递进,步步扎实地描绘出了蒙牛的高速发展轨迹。

蒙牛的“人心经营”是其“德文化”的宗旨。“经营人心”在企业内部的表现是向下经营,而不是向上经营。尊重、关心下属是首要的,财散人聚,财聚人散。聚的时候,先聚心,后聚人;散的时候,也是先散心,后散人。牛根生说,这个世界不是有钱人的,也不是有权人的,而是有心人的。其实他还漏掉了一点,这个世界也是有德之人的。