我们只要把星巴克股价与纳斯达克指数叠加起来，大概就能看出端倪。自2000年互联网泡沫破灭之后，纳指在三年内从5000点狂泻到1000点，唯独星巴克在这段期间逆势上涨快速飙升。因为那时星巴克正处于向新兴市场的扩张期，各项经营数据无比靓丽，投资者自然一路追捧。但这次危机中它的表现却完全相反，当纳市挤掉泡沫恢复上涨时，星巴克反倒逆势下跌一去不回。不用说，这也是经营数据所致，只不过率先反映的数据，不是成本利润这种，而是跟人有关。
对于星巴克这样的业态，美国投资人最看重两个核心数字，一个是客单价（即每位进店客人的平均消费额），另一个是来客数（即单店平均消费人数），这两个数字才是决定营收好坏的基础。一直以来，星巴克的客单价都没怎么变化，但来客数近年却下降得异常迅速，这引起投资人极大的担忧，毕竟这个数据对业绩的影响属于乘数效应。股市投资者大都有“君子不立危墙之下”的心态，见到这种状况自然是拿脚投票先走再说，它股价不跌才怪。所以，来客数问题才是舒尔茨“回锅”的真实原因。
那么为什么会这样呢？其实，不用舒尔茨，只要你跟我一样，是星巴克多年的忠实顾客，就会知道原因何在。在此我必须强调“多年”，那是因为如果几年前你没有常喝星巴克，就不会知道它现在的咖啡有多烂。当然，我不是说它以前的咖啡就有多好（毕竟是平价咖啡嘛），但现在它的“烂”，那绝对是到了一定境界了。严格来讲，这已经不再是咖啡了，只能算是“咖啡水”，加上碳酸气那就是可乐啦。至于咖啡最基本的香醇与浓稠，我用“荡然无存”这个词来形容恐怕也不为过。现在，我要喝一杯美式咖啡，得点上双份的espresso（意式浓缩咖啡），用最小号杯子，开水别加满，即便如此，其香气与稠度仍比不上从前。
您千万别以为这跟咖啡豆涨价有关，如果品质的下降只是出于为节省成本而偷工减料，那对于“回锅”的舒尔茨来说，事情倒还好办了。可问题偏偏没那么简单，因为造成这一现状的根本原因，乃是舒尔茨的继任者吉姆·唐纳德对星巴克的改造。
吉姆·唐纳德接手之时，首先面临的问题是营业额的上升似乎遇到了瓶颈，他将此归因于制作咖啡的时间。随着客人的增加，以传统方式制作咖啡造成了普遍的排队现象，势必会有客人因等不及或不耐烦而流失掉。吉姆·唐纳德不想放弃每一位进店的客人，为此专门开发了全自动咖啡机。这种咖啡机就像卖可乐的“现调机”一样，水龙头一开，咖啡自然来。这的确加快了咖啡制作的速度，但代价却是咖啡品质的核心——香浓。现在的星巴克已经很少用到半自动咖啡机，客人不像以前那样，能亲眼看到服务生们手脚麻利地磨粉、装粉、压粉、磕粉，见不到萃取咖啡精华的全过程，店堂内也不再有一推门便扑面而来的浓浓香气。由于这种“咖啡现调机”无法根据咖啡品种来调整萃取方法，所以无论是什么豆子，做出来全一个味儿。虽然现在星巴克也常更换“本周精选”，但依我看，那不过是一种噱头或是例行公事，早已失去了意义。凡此种种，令星巴克越来越像甜品店，丧失了往日那浓郁的咖啡文化氛围。
不仅如此，由于全自动机器让不懂咖啡的人也可以来卖咖啡，所以现在不会再有服务生来给你解释什么品种的豆子该用哪种冲泡方式、烘培到什么程度、研磨到几度、口味有什么特点。如今你胆敢问这些，得到的不是不知所云就是礼貌的冷淡。想想以前随便哪一家店里的服务生，其咖啡知识之丰富，都能令我这个老咖啡客也自叹弗如，怎能不令人感慨现在星巴克的“麦当劳化”？那么，当麦当劳也在推出现煮咖啡并无限量续杯时，当必胜客也在广告中大肆宣扬它的正宗阿拉比卡现磨咖啡时，当这些原本针对青少年或儿童的品牌都开始争夺成年人和商务人士客源时，星巴克的来客数呈现负增长，自然就顺理成章了。
有鉴于此，舒尔茨“回锅”之时便立即宣布先在美国关闭600家店，重新开启员工的咖啡训练计划，同时恢复传统的制作方法，“让星巴克重新找回社区店的温暖感觉”。其实它真正想找回的，是流失的老顾客。但丢掉容易找回难，东西尚且如此，何况人乎？美国那边儿怎样，咱不清楚，至少中国的星巴克并无任何改变，店内一如既往地使用着全自动咖啡机，也一如既往延续着庸俗与冷淡的氛围。现在我们再看星巴克的股价，依然是跌宕起伏，方向不明。看来，让投资人找回信心，比让星巴克找回顾客还要难得多。
所有这一切似乎都是唐纳德这位CEO的愚蠢所致，但我认为这只是表象。唐纳德固然愚蠢，否则也不会连埃塞俄比亚商标这种事都处理不好，更不会把星巴克搞成今天这个样子，舒尔茨自然也不会换掉他。可是，就算舒尔茨很智慧，那又能怎样呢？他看到了症结所在，还不是一样无力回天？因为他面对的似乎是一个悖论：星巴克因为不肯放弃客人而最终丢失了客人。其实，这就是星巴克的品牌宿命，而正是这种宿命，解释了本文开头的那个问题——究竟什么是奢侈品，这也是我要用那么多篇幅讲述星巴克的种种原因。如果你觉得这是浑不搭界的事，那么请允许我讲一个真实的小故事。
有一次，我听到一位女性谈起一桩让她极端懊悔的事儿。有朋友要把一个崭新的爱马仕Birkin包原价转让给她，她觉得自己用这么贵的包好像有点儿“烧包”，就婉拒了，结果却被好友们讥笑太傻。平价转让Birkin等于是送钱给她，就算她自己不想要，拿过来加价一两成，分分钟就能转卖掉，即便以Birkin基本款的价位，至少也能赚个好几千。之所以会这样，是因为买Birkin和Kelly几乎都得排队，起码也要等上半年，有的甚至要等两年以上。可总有人急于拥有不想等待，宁愿加价买人家转让的，这就是为什么包包中只有Birkin和Kelly可以增值。
可是，为什么买个包要等这么久呢？这是因为爱马仕对皮料的要求极高，一个包的皮料必须来自同一只动物身上，而且不能有任何瑕疵。小牛皮尚且不易，鳄鱼皮就更难了，这种凶猛的动物，一生中充满了与同类争抢食物的搏斗，长到能做Birkin或Kelly这么大，皮肤上却没有任何咬痕，你可以想象那有多难找。我相信一定有人因为等不及而放弃，或干脆一开始就不考虑它，但爱马仕绝不会为了多留住一个客人而降低标准加快速度。可越是这样，越有更多的人非要拥有不可，宁愿为此等待。或许正是这一点，成就了爱马仕在人们心目中的一线奢侈品的地位。
这似乎是另一种品牌宿命：爱马仕宁愿放弃客人却赢得了更多的客人。与星巴克的宿命相比，爱马仕显然要“幸福”得多，尽管它也是上市公司，但其股价却成为金融危机的反向指标，越是危机股价越涨，甚至还频创新高。也许有人认为，它俩就不是一类东西，没有可比性。但前面讲的那个小故事却告诉了我们这二者的可比性在哪，其实就在投资者最关注的那两个核心数据上——来客数与客单价。星巴克之所以不放弃客人，是因为它依靠来客数增加营收，因为它不能任意提高客单价，“不放弃”造就了星巴克的品牌宿命。爱马仕之所以肯放弃客人，是因为它不靠来客数增加营收，因为它可以任意提高客单价，“肯放弃”形成了爱马仕的品牌内涵。
放弃与否，便是划分是否是奢侈品的一个界限。我这么说，你大概不反对吧？