伊莱贾是MNY银行某位市场部经理的儿子，所以半年前亚历克斯主动雇用了他。设计团队已经有传言说萨拉要离职，而伊莱贾也盯上了这次机会。
“嗨，亚历克斯，你现在有空么？”
“当然，伊莱贾，请进。”
伊莱贾走进亚历克斯的办公室，顺手带上了门。
“我在这儿已经工作半年了，而我最近为工作心力交瘁。我经常加班到深夜，所以我认为是时候该给我加薪了。”
亚历克斯强忍怒气，不愿发火。由于伊莱贾的母亲在MNY银行工作，伊莱贾的起薪便比一般新入行的设计师高了10%。如今他竟然又趁萨拉离职，在亚历克斯无法拒绝之际要求加薪，这使得亚历克斯恼怒至极。
亚历克斯措辞谨慎地问道：“你想怎么个加薪法儿？”
“加5000美元吧，这样我就可以和设计学院的同龄人拿到相似的薪水。就目前的市场行情来看，这很公平。”
亚历克斯决定拖延一些时间。
“伊莱贾，你是这个团队的核心力量，我很感激你加班加点的工作。咱们下周抽出一个小时好好谈谈你半年来的进步，我会考虑你的提议，下周碰面时给你答复。”
伊莱贾觉得加薪已经唾手可得，便同意了。
第二个星期二，特德热情地迎接了亚历克斯，并再次邀请他坐在咖啡桌旁边的同一张皮座椅上。
“上周过得怎么样？”特德问。
“很不好。”亚历克斯坦白地说，“我最好的设计师要离职了；我需要一个靠谱的广告文案，可以写一个信用卡营销的广告；还需要一个能破译谷歌‘黑匣子’的网站设计师；而我最年轻的设计师尽管连设计海报都无法胜任，仍要求加薪。”
“听起来是艰难的一周啊！”特德说，“上周我问你的问题，你考虑得怎么样了？”
亚历克斯已经抽时间考虑了斯特普尔顿真正擅长的项目。他从筛选客户感谢信着手，并查看了设计师们提交的工作时间表，寻找盈利最多的项目。他也总结了过去一年中那些糟糕的项目，并给出现问题最多的项目列了一个清单。
“看起来我们最擅长的项目是标识设计。我们有一个固定的设计模式，每次接到一个项目都按这个流程来。客户喜欢我们创作的作品，也愿意给高报酬，因为他们深知标识这东西将会长久使用。一旦我们完成一个标识，这就是我们成功的第一步，客户一有新产品要上市，便会再次找上门。”
特德仔细考虑了亚历克斯的结论，开口道：“谈一谈你们标识设计具体是个什么模式吧。”
“其实也并不是什么很正规的流程。在一开始，我们总是先让客户描述他们对这个产品的构想，以及它如何从竞争对手中脱颖而出。”
特德开始记笔记了。“这听起来是个不错的开始，就叫他‘构想’吧。”
第一步：构想
“下一步是什么？”特德问道。
“在建立了客户的目标之后，我们通过一系列问题要求客户将他们的产品拟人化。例如，我们会问这样的问题，‘如果你的产品是位知名演员，那么它会是谁？’‘假设它是位摇滚明星，那么它可能是谁？’其中我们最爱问的问题听上去有些可笑，‘如果你的产品是曲奇饼干，那么它会是哪种曲奇？’这些问题能迫使客户思考他们想通过标识获得怎样的个性。”
“这听起来相当独特，亚历克斯。让我们称它为第二步，并命名它为‘拟人’。”
第二步：拟人
“标识设计的下一步是？”
“然后我们回到办公室，用铅笔在纸上随手画出一些想法。我们把企业对产品的构想和拟人融合，设计出一些可以代表产品的图标。”
“为什么不用电脑呢？”
“我们发现，如果用电脑向顾客呈现草稿，他们更倾向于关注自己不喜欢的小细节，而非对构思本身做出评价。所以我们在纸上用草稿呈现构思，使他们专注于更高层次的设计理念，而非诸如颜色、字体之类的细节。”
“我们可以把这步叫做意象勾勒。”
特德补充了笔记：
第三步：意象勾勒
“一般来说，客户会从我们提供的方案中挑选其中的一种，作为我们用电脑设计时的蓝本。这一次，我们的方案仅限黑白色调，从而减少客户可观察到的细节。这样，他们会更关注设计整体效果而非颜色。”
“这种设计模式我还是第一次听说，很聪明。”特德在笔记中添加了第四步：
第四步：黑白样本
“一旦客户对黑白样本表示满意，我们便会给他们几种可选颜色，任选其一。之后，我们便加入数字文件和一份商标审查指南，工作就完成了。”
特德在笔记中添加了流程中的最后一步：
第五步：最终设计
“听起来，整个过程有五步。”
特德把本子歪了歪，拿给亚历克斯看：
第一步：构想
第二步：拟人
第三步：意象勾勒
第四步：黑白样本
第五步：最终设计
特德箴言第一条
不要什么都做，要有所专长。如果你将全部精力投入到一件事中，并聘请这个领域的专家，你的工作质量会提高，你便会从同行的竞争中脱颖而出。
亚历克斯接过本子，意外地发现他们平日里无意识地遵循的设计流程已跃然纸上。
“以后专门按照这个五步标识设计法做标识设计怎么样？”特德问。
亚历克斯立马反驳道：“单单做标识设计，公司怎么经营得下去呢！MNY银行很少让我们为其设计产品标识，而与它的合作现在占了我们交易总额的40%。而且其他客户都把我们当成他们的营销代理商，要求我们负责所有的营销项目。”
“这就是问题所在，亚历克斯。你接手的项目种类太多了，所以你需要团队中有各类人才。但你的企业规模很小，所以你只能雇佣那些多面手，而他们难免比不上大企业能聘请的专家。也就是说，你要求一群实力平平的人做专家的工作，结果当然很糟糕。”
“但如果我们只做标识，我们就只能停止为MNY银行效力了。”
“亚历克斯，依赖MNY的确可以给你提供一些现金流，但那会让你的公司出售变得非常不易。没人愿意买下一家40%的收益来源于同一家公司的企业，这需要冒很大的风险。如果你打算卖掉公司，你必须确保有不同类型的客户，其中没有任何一个客户带来的收益超过总收益额的10%～15%。”
特德箴言第二条
过于依赖一个客户的风险很大，这会吓走潜在的买者。确保没有任何一个客户提供的收益超过你的总收益额的15%。
亚历克斯对这个建议考虑了一会儿，疑惑地问：“那么，你究竟想建议我怎么做呢？”
“在我出售的每一家公司里，我们都会创建一个标准服务系统，以统一流程产品或服务。我们确保客户会定期需要我们的产品或服务，所以我们能够获得经常性收入。我建议你打造一家世界最好的标识设计公司。记下这个五步操作流程，并开始与新的潜在客户讨论你的标准服务系统吧。我并不是要求你要马上放弃其他客户，在新的潜在客户身上使用五步标识设计法就行。用一页纸的内容来描述你的标识设计流程，并找十个客户来实践。下周再来找我，告诉我实施得如何。”