古老的传说里，有一根能点石成金的“金手指”，现代市场营销的规律告诉我们：“品牌”就是那点石成金的利器。在对品牌进行管理的过程中，要把品牌所代表的核心价值和个性传递给消费者。此外，要注意策略统一、持之以恒，不只是信守广告宣传中的承诺，还必须超越顾客的期待。
领带大王曾宪梓的金利来——品牌迎合消费心理
“金利来，男人的世界。”这句经典的广告让金利来品牌迅速火了起来。现在的金利来家族，除了响当当的领带外，还有其他种类颇多的男士服装、饰品、用品等，真可谓是一个男人的世界。
1968年，金利来品牌的创立者曾宪梓，看到香港本地生产的领带质量低劣，全部摆在地摊上销售，便立志在香港生产出做工精良的领带来。
因为曾宪梓在泰国时曾跟哥哥做过几个月的领带，所以，他就靠自己那时掌握的领带制作技术，硬是用剪刀、尺子、缝纫机等简单的工具，做出了精美的领带。
有了领带，还要给领带起一个好名字，因为领带没有品牌是不能进入高档商店的柜台陈列的。
曾宪梓最初起的品牌名字叫“金狮”，他兴致勃勃地将两条金狮领带送给一位亲戚，没想到人家居然拒绝了他的礼物，并且很不高兴地说：“金蚀，金蚀，金子全都蚀掉了，真是不吉利！”原来，在粤语中，“金狮”与“金蚀”同音，是赔本的意思。香港人爱讨吉利，自然不会喜欢这个名字了。
当晚，曾宪梓彻夜未眠，绞尽脑汁地要给自己的领带起个好名字。最终他想到：将“金狮”的英文名字“Goldlion”由意译改为音译，“Gold”仍然译为“金”，而“Lion”则取音译，译为“利来”，合起来就是“金利来”，既贴切又吉利，谁听了都会喜欢。就这样，“金利来”这个品牌名称诞生了。
接着，曾宪梓又突发奇想，中国人很少用毛笔写英文，我就用它写成我的商标，不是很特别吗？于是他在纸上用毛笔写出了“Goldlion”的字样，再请专门的设计人员进行整理和加工，就成了现在“金利来”品牌的英文标志。曾宪梓又用一枚钱币画了一个圆，用三角尺画了一个“L”，一个优美的商标图形就完成了。
将品牌改名之后，“金利来”果然一炮打响，很快成了驰名的领带品牌，金利来公司也从此发展起来。
“管”中窥“理”
企业要牢固树立消费者至上的经营指导思想，一切活动围绕消费者展开，自觉满足消费者需求，赢得消费者的好感和信赖，致力于提高消费者对本品牌的忠诚度。
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在品牌忠诚心理的支配下，消费者会产生长期的重复性购买行为，他们也会以喜爱、欣赏的心情来接纳该品牌的新产品，甚至他们会由此而谅解该品牌产品的失误。
因此，在“品牌竞天下”的时代，企业可以从三个方面入手来增强其品牌竞争力。
1极力让消费者记住自己的品牌
人们非常熟悉的“娃哈哈”品牌的创立历程告诉我们：企业的品牌定位和品牌命名应独特、能切合目标顾客心理特征、与竞争品牌有显著不同。
2极力让消费者对自己的品牌产生丰富积极的联想
当消费者接触到某一品牌时，可能会想到该品牌产品的特征、价格、应用状况，该品牌特定消费者、形象代言人、所代表的某种生活方式，该品牌的经营历史、其所在的国家或地区，等等。企业可以通过品牌定位、促销活动引起和强化消费者把其品牌与一系列有益的事物联系起来，加深消费者对品牌的正确认知。
3致力于提高消费者对本品牌的忠诚度
企业要牢固树立消费者至上的经营指导思想，一切活动围绕消费者展开，自觉满足消费者需求，赢得消费者的好感和信赖。企业特别要建立健全消费者咨询系统、完善的服务体系，要不断提高产品质量、改进产品性能、推陈出新，要合理制定价格，使之符合消费者对该品牌商品的心理感觉价值，塑造出比其他竞争品牌更良好的品牌形象。
你知道了可口可乐的秘方也没用——品牌是永远不会丢失的武器
1886年，可口可乐诞生了。随着可口可乐公司不断地发展壮大，可口可乐的配方也越来越神秘，究竟是什么东西使这一饮料具有那么神奇的力量呢？
在过去100多年里，世界上和可口可乐制造有关系的人，都严守着可口可乐配方的秘密，人们知道可口可乐99％的成分是水和糖，但就不知道那1％是什么。而可口可乐对世界各地的分公司的授权方式也十分独特，总部提供“可口可乐原液”，其余成分由分公司添加。原液究竟是什么呢？没有人知道。
终于，1996年，一条新闻在全世界炸开，其影响力不亚于第一颗原子弹爆炸。一个叫马克·彭德格斯特的人将可口可乐配方公布于世。虽然可口可乐对此配方极力否认，但是后来《泰晤士报》根据此配方生产的为“爱可顿可乐”，经专家品尝鉴别后称它与可口可乐没有丝毫差别，证明公布的配方的确是真的。
保守百年的秘密被公开了，可口可乐不再神秘，很多人当时认为可口可乐从此完蛋了。
事实上，这对可口可乐一点儿损害也没有。
因为时至今日，可口可乐所依靠的并不是配方，而是品牌。正如可口可乐一位广告负责人说的那样：“我们卖的是一缕青烟，消费者买的是可口可乐牌子，而不是饮料本身。”而且，可口可乐已经是美国文化的一种象征，它是“美国人的骄傲，是装在瓶子里的美国之梦”，这一文化象征，没有任何饮料可以取代，人们怎么可能放弃它呢？即使“爱可顿可乐”本质上和它是一样的，也抢不走可口可乐的消费者。
在2001年度全球最有价值的品牌排名中，可口可乐以6895亿美元名列榜首，这是具备何等威力的武器啊！
“管”中窥“理”
名牌是知名品牌或强势品牌，其巨大的作用在于它的名牌效应，而这种效应会使顾客对其产品产生高度的忠诚。
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品牌产生的效应是巨大的，它主要通过以下几个方面对企业和消费者产生作用。
1聚合效应
名牌企业或产品在资源方面会获得社会的认可，社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向于名牌企业或产品，从而使名牌企业聚合了人、财、物等资源，形成并很好地发挥名牌的聚合效应。
2磁场效应
企业或产品成为名牌，拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉度后，会在消费者心目中树立起极高的威望，表现出对品牌的极度忠诚。企业或产品会像磁石一样吸引消费者，消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚，反复购买、重复使用，并对其不断宣传。
3衍生效应
名牌积累、聚合了足够的资源，就会不断衍生出新的产品和服务。名牌的衍生效应使企业快速发展，并不断开拓市场，占有市场，形成新的名牌。
4内敛效应
名牌会增强企业的凝聚力，并能形成一种企业文化、工作氛围，给每一位员工以士气、志气，使员工的精神得到激励，从而更加努力、认真地工作。名牌的内敛效应聚合了员工的精力、才力、智力、体力甚至财力，使企业得到提升。
5宣传效应
名牌形成后，就可以利用名牌的知名度、美誉度宣传企业形象，宣传地区形象，甚至宣传国家形象。
6带动效应。
名牌的带动效应是指名牌产品对企业发展的拉动，名牌企业对城市经济、地区经济、甚至国家经济的带动作用。这种带动效应也可称作为龙头效应。
7稳定效应
当一个地区的经济出现波动时，名牌的稳定发展一方面可以拉动地区经济，另一方面起到了稳定人心的作用，使人、才、物等社会资源不至于流失。
所以，每个企业从成立之初就应注重对产品的品牌建设和宣传，以此提高企业影响力。
宝洁的苛求——品牌要尽善尽美
业内人士笑称：“宝洁打喷嚏，每个人都要拿卫生纸，他们的一举一动，对整个洗涤行业都有影响。”
海飞丝、飘柔、潘婷、汰渍、碧浪、舒肤佳、护舒宝、佳洁士……每天，我们的视觉、听觉、嗅觉及触觉，都或多或少被P&G(宝洁)旗下的品牌广告所占据。作为全球最大的日用消费品制造、经销商，宝洁每年广告费的支出高达30亿美元。独特的品牌识别，大量的广告宣传，以及领先一步的产品改良，构成了宝洁与其他众多企业的差异，这也是它经久不衰的奥秘。
宝洁工厂于1837年由两位连襟——专门制造蜡烛的Procter与生产肥皂的Gamble合资在美国辛辛那提建立。在当时，这家工厂有个绰号叫“猪厂”，因为蜡烛和肥皂都是由猪的脂肪提炼而成的，对屠宰场相当依赖。
宝洁最让人熟悉的是用了一个多世纪之久的品牌标志——一个人在月亮里，由13颗星星围绕着，13颗星星代表着北美洲的13个殖民地。
电视是企业产品接触消费者的最有效途径，而电视广告并非娱乐节目，它的主要任务是有效地传递商品信息。宝洁的广告从文案创意到完成，通常要经过四次测试，如果被邀请的消费者不满意，广告便可能被取消。
在广告公司眼中，宝洁是最大的“米饭班主”，皆因宝洁作为一个持续的广告主，即使在最困难的世界经济萧条时期，都从未放弃过广告。大量的广告对宝洁的市场起着举足轻重的作用。
宝洁的营销宗旨，即只要有宝洁品牌销售的地方，宝洁就要努力成为该市场的领导者。为了创建品牌，占有市场，宝洁大量投放广告之余，亦很注重产品试用和抢先进入消费者生活的“第一步”。
早在很多年以前，宝洁就在美国成立了消费者研究机构，成为美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司。宝洁陆续建立起用户满意程度监测系统，了解各个国家的消费者对公司产品的反映，70年代更成为最早用免费电话与用户沟通的公司。宝洁建立起庞大的数据库，把用户的意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进。
宝洁从事基础研究，是世界上第一批进行基础研究的企业之一，这为宝洁独立开展R＆D和生产打下了基础。百余年来，宝洁的科学家和研究人员，一直致力于如何改良产品，降低成本，形成宝洁产品的独特差异，从而建立起宝洁王国。
1998年，宣称“我们与世界上的家庭息息相关”的宝洁，又通过广告语清晰地表达出自己占领市场、争当先驱的思路——让我们尽心尽力……让每天尽善尽美……
“管”中窥“理”
品牌看似坚硬，实则脆弱，它需要时刻维护，不断洗刷，就算以最昂贵的管理使之历久常新，也在所不惜，不然品牌就失去了它应有的作用。
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塑造品牌是一个持续的过程，必须持之以恒。市场上每天都有新品牌诞生，消费者接收的信息远远超过了其记忆能力。一个企业如何才能塑造尽善尽美的品牌呢？可以从以下四个方面来努力：
首先，企业家要正视一个现实：没有一个品牌能够靠一副面孔赢得消费者的永远忠诚，通俗地说就是，品牌不“变新”，消费者就“变心”。因此，如果企业家不打算主动退出市场的话，就必须坚持塑造品牌，不断推陈出新，经常让消费者有“惊喜”的兴奋。
其次，企业必须有一个专职部门负责品牌塑造工作，或者说至少要有一个专业人士负责品牌建设。只有这样，企业才能够将责任落实，才能有足够的权限、精力和时间来开展其他工作。当然，企业也可以选择与专业的品牌咨询公司合作，以提高品牌塑造的专业性和效率，同时也能够大幅度降低品牌塑造的成本。
再次，在品牌塑造过程中，品牌定位要保持稳定，不能随意更改。但是，企业必须根据市场的变化，以及消费者的变化，做适当的细微调整，简称“品牌微调”。
最后，企业在品牌塑造方面要有持续稳定的投入，而且应该有比较科学的预算，以免对品牌传播造成负面影响。
奇瑞：汽车王国的精灵——市场定位准确是品牌成功的关键
奇瑞QQ是现代都市的一道亮丽的风景线，它之所以能迷倒这么多人，是与它对市场的准确定位分不开的。
奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识、有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户，人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。
许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优良的性价比而把这个可爱的小精灵领回家，从此与QQ结成快乐的伙伴。
为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置外，还装载了独有的“I—say”数码听系统，成为“会说话的QQ”，堪称目前小型车时尚配置之最。
据介绍，“I—say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储等多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年青一代的需求。