三、研究方法
社会科学研究中，存在着两种基本的同时也是相互对立的方法论倾向。一种是实证主义方法论，一种是人文主义方法论。（92）长期以来，实证主义方法论一直占据着社会研究方法论的主流地位，定量研究是实证主义方法论的最典型特征。这种研究状况与目前社会科学领域研究中的“方法帝国主义”有很大关系，（93）人们认为，只有用各种比例、数据、图表、方差、因果分析、相关分析等数学概念和工具处理的研究才是科学的和客观的。
笔者舍弃了目前国内在乡村传播研究方面运用较多的抽样调查的量化方法，而是采用质的研究方法，在参与观察、深度访谈并结合历史文献分析的基础上获取研究素材。与问卷调查、实验控制等定量研究方法相比，实地调查能获取深层次的资料，发现仅用量化方法所不能解释的微妙特征、功能和结果。质的研究是以研究者本人作为研究工具，在自然情景下采用多种资料搜集方法对社会现象进行整体探究，使用归纳法分析资料和形成理论，通过与研究对象互动，对其行为和意义建构获得解释性理解的一种活动。质的研究植根于后实证主义、批判主义理论和建构主义三种理论范式，受到现象学、阐释学以及其他诸如民族志的方法、扎根理论、象征互动主义等思潮和方法的影响而逐渐发展起来的。（94）我们知道建构主义—社会释义范式是社会科学研究理论的四大范式之一，其余三大范式是功利主义—社会行动范式、功能主义—社会事实范式和批判结构主义—社会批判范式。社会释义范式和社会批判范式一样具有人文主义研究取向，与社会事实范式和社会行动范式的自然主义研究取向完全相反。（95）人文主义的方法论认为，研究社会现象和人们的社会行为时，需要充分考虑到人的特殊性，考虑到社会现象与自然现象的差别，要发挥研究者在研究过程中的主观性。质的研究是人文主义方法论的典型特征。
质的研究有以下几大特点：
第一，从整体的、客观角度把握研究对象。
质的研究不主张把社会现象割裂成几部分进行分析，社会现象是流动、复杂、有机的整体，各部分简单的相加不能还原为原来的社会现象，如果要了解和理解社会现象，必须把它放在当时的自然情景中进行考察。研究者必须与研究对象有直接的接触，研究者本人就是工具。
在质的研究中，每项研究结果的“真实性”不可能在研究之前进行预测，也不可能在研究之后进行重复测量，只可能在研究的全过程中不断地进行即时的监控和调适。（96）台湾学者张锦华也认为：质的研究以及分析的范围及程度，通常是以符合研究理论的框架作为依据，至于是否充分合理，则必须诉诸公开的讨论，相关学者主体间性（inter-subjectivity）的建立，并无绝对客观的准则。当研究者能够有系统地深入探讨相关文献，并依据理论架构，审视所有相关资料，然后说明样本的选择依据，大致上均能获得有关学者肯定其合理性以及研究的意义。这也就是说，学术的标准是可能经由“主体间性”的建立加以评量，并不必然诉诸量化验证的模式。
第二，注重对社会现象的“解释性理解”（interpretive understanding）
质的研究主要目的是对被研究对象的个人经验和意义建构作“解释性理解”或“领会”，研究者保持开放的态度，从研究对象的视角，用研究对象自己的语言、概念等符号去诠释他们的经历和体验。质的研究过程不再是对一个既定假设的验证，而是互动、共创和分享的过程，追求以“对话”达成理解，如果一定要给研究者的身份涉入提出一个相对“普遍”的通则的话，那就是研究者把自己全部的身份和个性特点都融入到研究中去。这会给我们的传播学研究带来更多的人文色彩和鲜活内容。
第三，采用自下而上的归纳法
质的研究运用的是归纳法，强调的是在自然环境下进行体验性研究，对研究对象及与之相联系的全部背景因素进行整体考察，注重对研究对象进行社会的、文化的、历史的理解，倾向于与个案式解释模式相结合。归纳方法决定了质的研究者在搜集和分析资料是自下而上，在原始资料的基础上建立分析类别，从资料中产生理论假设，然后通过检验和不断比较对假设充实并系统化，最终在这个基础上建立“扎根理论”（97）。研究者从观察一个或几个具体的事实开始，通过大量反复的观察、分析，所得出的是一个概括性的结论。个案一般不用来代表整体的情况，但它得出了一种合理的结果或者一种新的认知方式。也就是说“民族志学就像文化分析一样，必然无法完整，必须时常猜测意义，从所有可能的答案中，找到最可能的解释，做成最佳的结论”（98）。
质的研究在传播学领域已经得到一定的运用。传播学是一门涉及政治学、社会学、文化学、心理学、语言学、新闻学等领域的多学科交叉、融合的边缘学科。由于其学科构成的复杂性和多元性，人文社会科学的研究方法就被移植到传播研究中。其中“民族志”就是从文化人类学导入传播学的一种方法。“民族志”（ethnography，也译“人种学”、“方志学”），是西方人类学对“他文化”（other culture）进行考察与分析时所采用的一种研究视角或理论工具，来自于人类学对“族内人”（insider）和“外来者”（outsider）如何分别看待他们的思维和解释立场及话语表达的问题，它是一种典型的解释性研究。马林诺斯基所创造的参与观察法是民族志研究的核心，严格说来，参与观察并不是一种单一的研究方法，而是一种收集与分析研究素材的路径，是一种社会学、人类学的研究范式。总体而言，民族志本质上属于质的研究（qualitative research）。在20世纪七八十年代，有英国学者开始运用“民族志”研究大众传播，如运用参与观察来研究新闻的生产制作、电视观众等问题。英国文化研究学者David Morley的Television，Audience&Culture Studies运用“民族志”进行受众研究的一个典范。Morley在书中所讨论的方法学正是电视观众研究的民族志取向问题。柯克·约翰逊博士的《电视与乡村社会变迁》便是一部关于大众传播与乡村社会变迁的民族志研究专著。在国内，近年也有研究者运用这一研究范式，如郭建斌的《独乡电视》就是运用民族志方法去考察现代传媒在中国少数民族乡村的日常生活中所扮演的角色和发挥的作用。（99）最近几年，国内出现一些介绍国外民族志传播学（ethnography of communication，也译为“交流民族志”）的文章，认为传播民族志对传播研究的理论与方法都做出了极大贡献。（100）在国外传播研究中，最近20多年来不断有学者进行此类研究，正如安德斯·汉森等所指出：“参与观察方法可算是大众传播研究中最引人入胜和具挑战性，同时也是最卓有成效的研究方法之一。”并进一步认为恰当运用参与观察法，是“一种令人兴奋又充满挑战的研究途径”（101）。
质的研究适合本项主题的研究，本研究的研究对象是乡村中精英、农民及国家之间的互动，研究问题是“如何通过传播来完成乡村治理”，这一社会现象必须要深入其中、细致观察、搜集资料、整体把握，以参与人的角度去理解其行为，最终得出客观的研究结果。采用扎根理论，对搜集的资料进行归纳和提炼，寻找这些资料的共性，从而提炼和升华理论。需要说明的是，研究方法是研究的具体手段和方式，是有关研究的具体技术方案，所以研究方法的选取决定了研究本身的可操作性及其价值。但任何一种方法并非万能，也不可避免地存在相应的缺陷或盲点，运用质的研究方法对乡村治理的传播模式进行研究也不例外。比如在研究过程中不可避免地打上主观色彩，正如艾尔·巴比所说“即使是实地调查的深度测量，通常也是非常个人化的”（102）。
第四节 个案概况与田野调查
以村落为中国农村研究的单位是很大一部分学者的方法论共识。（103）不过也有学者认为：“社区研究的最有效单位不是村落，而是县。无论从人类学、社会学，还是政治学的实证研究来说，县才是一个相对独立自足的，有意义的研究单位。”（104）
本研究选择位于江苏省中部的县级市——J市农村的四个乡镇作为研究个案，下面从地理历史、经济、文化生活等几个方面简单介绍一下它们的情况。
一、J市地理历史概况
J市位于江苏省中部，南濒长江，西傍Y市，东与T市接壤，北与G市毗连。境内地势平坦，河湖交织，通扬运河横贯东西，京杭运河纵贯南北，平均海拔5米左右。总面积1332.54平方千米（其中陆地面积占85.8%，水域面积占14.2%）。
J市属长江中下游平原，境内地势平坦，河湖交织，通扬运河横贯东西，京杭运河纵贯南北，平均海拔5米左右，气候属副热带湿润气候区，年平均气温14.9℃，降水量978.7毫米，四季分明，无霜期较长。位于市区南郊的J市水利枢纽工程，拥有东南亚最大的引排能力，是国家南水北调东线工程的源头，具有灌溉、排涝、排洪、发电、通航以及提供工业、生活用水和沿海垦区洗碱冲淤水源等功能，1982年被评为全国优质工程，曾先后接待过许多中外贵宾的参观考察。J市在区域地质构造上位于苏北盆地高邮凹陷的南半部，地下油气资源比较丰富，已探明石油地质储量3000万吨，占全省60%以上，是江苏省石油和天然气主要产区。
J市早在2500多年前就有人类居住。春秋时期属吴国。秦楚之际，项羽欲在广陵临江建都，始称J市。公元前223年（秦政王二十四年）秦灭楚，地属秦国的广陵县。公元前153年（西汉景帝前元四年）建J县。此后，县域历经多次演变。1994年7月，撤J县建J市。
2006年末，全市设有D、F、W、X等13个镇，64个居民委员会，309个村民委员会。
2010年，全市总人口106.59万人，出生率为7.02‰，死亡人口9599人，死亡率8.99‰，人口自然增长率比上年略有下降，降1.97‰，户籍人口出生婴儿男女性别比为1.15∶1。全市汉族人口占总人口99.8%。主要少数民族30个，有蒙古族、回族、藏族、维吾尔族等。
二、J市四镇经济社会发展概况
J市历史上是农业大市，改革开放以来，一、二、三产业都有了长足的发展。农业保持稳步增产，花木、畜禽、水产等多种经营生产形成了自身特色。工业经济已成为全市经济的主体，形成了机械、电子、纺织、化工、建材、造船等行业，出现了一批重点企业和名特优新产品。建筑业是J市的传统优势产业，有10万建筑大军分布在全国各地，连续四次获得全国建筑业最高奖“鲁班奖”。第三产业发展迅速，形成了一批在全省有较大影响的市场，基础设施、文化娱乐设施配套齐全，教育、卫生等社会事业不断发展。
J市经济持续稳定增长。2009年，全市实现地区生产总值402.08亿元，比上年增长14.5%。其中第一产业增加值32.63亿元，增5.6%；第二产业增加值228.04亿元，增长15.4%；第三产业增加值141.41亿元，增长15.5%。三种产业结构比为8.1∶56.7∶35.2，第三产业比重比上年提高0.6个百分点。人均地区生产总值39929元，增长14.5%。农业结构调整成效显著，农业综合生产能力进一步提高，工业经济总量和效益实现同步增长，固定资产投资持续增长，对经济增长支撑作用显著，财政金融运行稳健有序，城乡居民收入稳步提高，综合实力不断增强。连续八届被评为全国县域经济基本竞争力百强县（市），入选“全国中小城市综合实力百强”，列第48位。
本次调查的四个镇包括D镇、F镇、W镇和X镇。D镇位于J市腹部，总面积99.93平方千米，由原D镇与原M镇合并组建而成，辖22个行政村，2个居委会，265个村民小组，总人口6.2万人。D镇地理位置优越，交通便捷，镇内交网纵横交错，安大路和新三洋河并列平行竖穿而过，已开工建设的江海高速在D镇穿境而过，“十一五”期间规划建设的苏中机场坐落在D镇，大大缩短了其与全国各地的距离。
F镇则是一个古镇，地处J市东北部，她的繁荣时期，可追溯到太平天国年代，特别是在军阀混乱时期，江南一带尤以镇江的一些巨商大贾，由于战乱纷纷选择避难栖身之所。当时社会上流传着这样的说法：“有钱有势的迁四川，有钱无势的到樊川”。于是随之而兴的酒楼茶肆、青楼烟馆、书场戏院，应有尽有，出现了“商号如林，商贩如星，人潮如流，船只如梳”的繁华景象。经过2000年、2005年两轮乡镇区划调整，新建F镇是由原F镇、Y镇、S乡、DH乡四个乡镇合并而成。目前，行政区域面积116.11平方公里，人口7.1万人，是J市明确的四个中心镇之一，共辖21个村委会，5个社区居委会。2009年全镇实现地区生产总值35.19亿元；经济总量106亿元，其中农副业产值3.83亿元，工业产值86.87亿元，服务业实现增加值8.9亿元，建安业实现施工产值6.4亿元；财政收入6794万元；农民人均纯收入9020元。
W镇，位于J市东南部，占地56平方公里，人口近6万，辖15个村，2个社区。2009年实现经济总量48.39亿元，财政收入4553.5万元，农民人均纯收入9052元。工业已形成“轻工纺织、车船配件、机械冶金、精细化工”四大支柱产业。农业方面久负盛名，这里不仅有面积逾万亩的国家优质稻米生产基地，也有国家有机食品生产基地——玫瑰科技示范园；是江苏省沿江农业综合开发示范区，也是全省较大的优质无公害啤酒大麦及麦芽生产基地之一，无公害“鹅颈白”萝卜生产基地是Y市农业标准化生产示范区。蔬菜产业化建设突飞猛进，规划蔬菜面积12000亩，是Y市十大蔬菜重点镇。
X镇位于历史文化名城Y市的东部，至今已有1000多年的历史。X镇区域面积178.23平方千米，总人口99700人，辖37个行政村、5个社区居委会。2009年全镇实现地区生产总值66亿元，农民人均纯收入10500元。综合实力跻身于全国千强镇行列，Y市20强乡镇，苏中率先发展、科学发展、和谐发展“50优”乡镇。先后获得国家卫生镇、全国创建文明村镇工作先进单位、江苏省文明镇、环境优美镇等荣誉。
三、J市四镇农村日常生活与文化
如果将J市四个镇所处的苏中地区置于江苏省的整体情况来看，则它恰好处于苏南（苏、锡、常）地区和苏北地区的中间层次。以社会转型的进程而言，苏南地区的农村已经实现了工业化，走上了基本富裕的道路，农村的脱胎换骨也已经平稳地得到实现。而苏北地区农村则仍然受传统文化的影响较深，虽然最近几年也在赶超式的发展之中。但苏中地区的农村，则恰好符合普遍意义上的转型期的农村形态。一方面，农村因为工业化和土地置换问题正隐藏着或引发了一系列社会矛盾，农村社会秩序处于失范或重构之中。另一方面，政治上的乡村治理能力并未得到相应的提高，村民自治选举和农民的政治参与出现了反向效果，亦即行动上的“形式化”和社会心理上的失望。从J市的农村文化建设与传播的历史与当下实践和未来规划的全景来衡量当前农村文化建设，或许可以窥见一斑。
尽管J市四个镇农村村民们物质生活水平较之以往有了很大的提高，但村民们的日常生活和文化却陷于贫乏。
农村的文化活动基本分为三个方面：一是政府组织的文化活动，如送电影下乡，送文艺演出下乡，送扬剧下乡等；二是农民自己组织的一些文化活动，如健身舞、农民运动会等；再者就是农村的一些传统文化宗教活动，如庙会、舞龙舞狮等。这些传统文化活动有的是政府主办的，还有一部分是村民自发组织的。
随社会经济的发展，农村的人口格局发生了深刻的变化：农村青壮年一般都外出务工，留守在农村的基本都是老人和孩子。这种人口结构造成了两方面的影响：一方面，留守的老人和孩子有大量的空闲时间，具有文化消费的潜在需求；另一方面，青壮年劳动力的大量流失造成“成人社会的衰落”，削减了农村文化发展的后劲，很多文化活动客观上难以开展。在访谈中笔者发现，不同年龄层次的村民的文化需求及参与状况存在很大的差异。对目前农村文化建设和活动的现状，大多数留守的老年人表示不满，认为活动太少，不能满足他们日常的文化需求。而年轻人分为两种情况，一种忙于打工挣钱，认为挣钱才是生活中最重要的事情，文化活动跟自己的关系不大；另一种青年群体认为农村目前的文化活动形式陈旧，内容老套，跟自己的兴趣和需求存在较大的差异，加之现在媒介技术的发展，获取信息的方式多样，自己完全可以依靠电视、网络等手段来满足自己的文化需求，没有必要参与村里组织或提供的文化活动。这样的受众差异客观上也给农村的文化建设造成了一定的困难。
还有一个在当前农村比较突出的问题是农村的公共文化建设相对缺乏。在靠近镇上的村庄有个健身广场，如小纪的真如广场，或简单的体育设施。在远离镇上的村子里，偶尔会在村委会的院子里看到简单的体育设施，如一两个篮球架。这些体育设施有的还蛮新的，但也有部分坏掉的。问村委会的负责人，他们说这是镇上统一要求弄的，上边捐赠了一点，村里也会出一部分钱来建设。问会不会有人来使用这些健身器材，大部分的村委会干部会说有人来。可真正调查到下边的村民的时候则极少听到说会去使用那些健身器材的。问村里会不会有人来放电影、唱大戏的，大部分的人都会说很少或没有，至今只听到吴桥镇有扬剧团去唱过大戏，其他的地方都没有。部分村民的反应是就算是有人来放电影也没人看啊，现在家里都有电视，想看什么样的都有。没有人来放电影、唱大戏，就算来放也没人会去看，有体育健身设施也很少有人在使用。
有学者在研究江苏民性时曾说，沉稳是江苏民性的一个重要特征。在这种文化心理支配下，人们情绪稳定，性格坚韧，为人行事四平八稳，不事张扬。但有时又容易安于现状，安土重迁，抱残守缺，缺乏一种勇往直前的创造激情。（105）追求闲适的生活态度有时导致不劳而获的思想。清代末年，苏北地区水利不修，灾害连年，饿殍遍野，人民流离失所。各地政府为了防止由此引发社会危机，不得不实行一些救济灾民的措施。但一些灾民居然以灾荒为利，以灾头渔利。林则徐曾给朝廷上过一篇《资送流民片》，其中说：“惟是该处（指淮安、扬州一带）民人，因上年被灾出外，经沿途州县留养赈恤，转获余资，遂以逃荒为得计。此次仍藉避水为名，结队四出，竟有衣履整齐、面无菜色者，亦厕其中。且有积惯灾头，迫胁多人，冒荒渔利。”（106）旧时苏北农村有一种吃大户之举，即众多贫苦农民齐集某一富户人家，要挟此户人家供他们饭食，否则就要闹事。
宗教方面，从1988年开始，宗教政策开始落实，J市佛教、道教、伊斯兰教、天主教和基督教等发展步入正常轨道。以基督教为例，目前全市基督信徒近10000人，其中参加开放场所活动的教徒4935人（受洗），家庭聚会点、私设点的信徒5000人。有基督教团体一个（两会），成立于1996年12月。经批准登记的堂点15个（其中教堂6个，固定处所9个），批准筹备设立但尚未登记发证的聚会点1个。有教职人员18个（其中1名副牧师，4名长老，13名传道），义工传道60人。15个堂点分布在10个镇，场所负责人80%参加过省、市宗教团体举办的半年以上培训班，40%参加过一年的培训。（107）